Mieux comprendre la fidélité des consommateurs

PÉDAGOGIE

Mieux comprendre la fidélité des consommateurs

Marie-Christine Lichtlé

Maître de conférences

IAE de Dijon (Université de Bourgogne) LEG (CERMAB)

UMR CNRS 5118

Véronique Plichon

Maître de conférences

IUT de Tours (Université de Tours) CERMAT

RÉSUMÉ

L’objectif de cet article est de proposer une synthèse d’un concept primordial en marketing, aussi bien d’un point de vue managérial que conceptuel : la fidélité. Après avoir analysé les définitions de la fidélité et leur évolution, un panorama des expli- cations théoriques est dressé. Quatre grands processus fondés sur des théories différentes peuvent être identifiés. L’objectif est de comprendre comment les intégrer dans un modèle général, afin de pouvoir faire émerger de nouvelles pistes de réflexion.

Mots clés : Fidélité, satisfaction, confiance, engagement, coûts de changement, intention de réachat, modèle relationnel, modè- le transactionnel.

SOMMAIRE INTRODUCTION

VERS UN CONCEPT PLUS CONSENSUEL

Un construit bidimensionnel

Un biais persistant

EXPLIQUER LA FIDÉLITÉ

La fidélité, résultat du renforcement

La fidélité, résultat d’une action raisonnée La fidélité, conséquence d’un engagement L’effet de la dépendance

DES STRATÉGIES DE MODÉLISATION DE LA FIDÉLITÉ

Intégrer les paradigmes transactionnel et rela- tionnel

Identifier les déterminants du processus adopté Mieux comprendre l’objet de la fidélité Analyser l’effet de la satisfaction sur la fidélité Intégrer les situations

CONCLUSION

Les auteurs remercient le professeur Véronique des Garets, responsable de la rubrique « Pédagogie », ainsi que les lecteurs anonymes pour leurs précieux conseils.

Elles peuvent être jointes aux adresses électroniques suivantes :

Marie-Christine.Lichtle@u-bourgogne.fr ; veronique.plichon@univ-tours.fr

INTRODUCTION

Huit Français sur dix déclarent n’être fidèles à aucune marque en particulier et varier les achats en fonction de leurs envies et de leurs moyens (81 %). Les personnes fidèles à quelques marques ne repré- sentent que 6 % des personnes interrogées (étude Ipsos, 2007)1. Or, une augmentation du taux de fidéli- sation de 5 % permet d’accroître le profit de 25 à 85 % selon le secteur d’activité (Reichheld, 1996). En raison du coût très élevé d’acquisition d’un nouveau client, les entreprises reconnaissent l’intérêt de fidéliser en s’intéressant à la gestion de la relation client. Malgré un très grand nombre de travaux sur le sujet depuis plus de quarante ans, la fidélité est restée pendant longtemps un concept polysémique, qu’il était néces- saire de clarifier, du point de vue de sa définition, des doctrines sous-jacentes et de ses relations supposées avec ses variables antécédentes, telles que la satisfac- tion. Depuis peu, de nouveaux travaux bouleversent ce champ de recherche. Le concept de fidélité a évolué et la perspective dans laquelle on le place s’élargit, tant en terme temporel que spatial. La tendance s’oriente vers une approche plus dynamique, plus relationnelle et plus situationnelle.

L’objectif de cet article est d’élaborer une syn- thèse sur cette notion de fidélité afin d’offrir aux enseignants un support pédagogique pour leurs cours mais aussi de proposer aux lecteurs des orientations de recherche pour leurs futurs travaux. Dans cette optique, nous nous attacherons dans un premier temps à analyser le concept de fidélité et ses évolu- tions, puis nous étudierons dans un second temps ses grandes explications théoriques. Dans une troisième section, des pistes de réflexion possibles seront évo- quées ; elles ouvriront la voie à une modélisation des processus conduisant à la fidélité.

VERS UN CONCEPT PLUS CONSENSUEL

Si une conception bidimensionnelle de la fidélité a longtemps été prédominante, l’attention des cher- cheurs s’est plus récemment focalisée sur le caractère biaisé de la réponse. En conséquence, la recherche s’est réorientée vers les causes du biais et les raisons de sa persistance.

Un construit bidimensionnel

Depuis son apparition dans la recherche marke- ting avec Copeland (1923), la fidélité a fait l’objet d’études très nombreuses. Historiquement, trois approches ont émergé au cours du temps : comporte- mentale, attitudinale, puis mixte/composite (Jacoby et Chestnut, 1978). Selon l’approche comportemen- tale, fondée sur la théorie du conditionnement que nous développerons dans la seconde section, un consommateur est fidèle lorsqu’il achète régulière- ment la même marque (Sheth, 1968). La fidélité est alors mesurée par le comportement réel d’achat : la séquence d’achat, le taux de nourriture, la mesure RFM (récence, fréquence, montant), la probabilité d’achat... Pour l’approche attitudinale, le client est fidèle lorsqu’il développe une attitude favorable à l’égard de la marque. Les intentions de réachat sont un exemple de mesure attitudinale de la fidélité2 (Tableau 1).

Depuis plusieurs années, les chercheurs mettent en évidence l’ambivalence du concept et ont une conception bidimensionnelle de la fidélité (approche mixte ou composite). Pour qu’il y ait fidélité, le com- portement de réachat d’une marque doit être accom- pagné d’une attitude favorable à son égard. Ainsi, un consommateur est considéré comme fidèle,

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