La Fidelisation Des Clients

LA FIDELISATION DES CLIENTS

Auteur : Corinne Nardot

Professeur agrégée d’économie-gestion

Résumé : la fidélmisation des clients repose sur deux idées principales : le premier postulat est une

baisse de la fidélité des consommateurs. Ces derniers auraient profité de la crise pour remettre en

cause leurs habitudes, pour réutiliser leur « pouvoir d’achat » et ils seraient devenus pous

« zappeurs » que jamais.

« Reconnue comme objectif indispensable de toute stratégie de relation client, la fidélisation est trop

souvent associée à des programmes promotionnels aux effets douteux. Autre contresens, l’opposition

fréquemment exprimée entre acquisition et fidélisation : les deux sont bien complémentaires » (Les

Echos 14/03/2001).

La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations des entreprises. Cette

prise de conscience récente de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte d’une

concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients difficile et

coûteuse. Ce nouveau crédo repose sur deux idées principales : Le premier postulat est une baisse

de la fidélité des consommateurs. Ces derniers auraient profité de la crise pour remettre en cause

leurs habitudes, pour réutiliser leur « pouvoir d’achat » et ils seraient devenus plus « zappeurs » que

jamais.

En second lieu, la fidélisation des clients existants coûterait beaucoup moins cher que le

recrutement de nouveaux clients et en conséquence les politiques de fidélisation amélioreraient

les résultats dans des proportions considérables : une augmentation de 5 % du taux de fidélisation de

la clientèle peut augmenter de 25 à 100 % la valeur du client moyen » (Revue Française de Gestion,

02/2000 – p52).

L’entreprise qui parvient à faire de ses clients ses meilleurs alliés génère ainsi une partie des flux

d’acheteurs potentiels par le rôle de prescription qu’ils pourront jouer auprès de leur entourage. Pour

concilier efficacement fidélisation et acquisition, l’entreprise doit réaliser un arbitrage subtil

prenant en compte des facteurs aussi variés que la maturité du marché sur lequel elle opère et son

niveau de pression concurrentielle ; l’existence de barrières à l’entrée ou à la sortie ; la nature plus ou

moins différenciée des offres de produits et de services ; le cycle de réachat plus ou moins court ; la

valeur potentielle des clients, la répartition des profits qu’ils génèrent ou encore le taux d’attrition

(perte de clients) de l’entreprise au regard de celui du secteur et des principaux concurrents. De plus

en plus d’industriels s’intéressent à la fidélisation et se sont engagés dans des processus de

connaissance de leurs clients finaux, de construction d’entrepôts de données concernant ces derniers,

de création de Numéro Vert de contacts consommateurs, d’édition de consumer magazines...sans

pour autant céder à la tentation de court-circuiter leurs distributeurs.

« Le foisonnement des technologies (Internet, messagers, CRM,...) représente une potentialité

nouvelle de relation directe entre les industriels et le consommateur final. Bien qu’aucune de ces

technologies ne puisse avoir une position monopolistique – il devrait plutôt être question de « bouquet

de solutions ». Mais les risques d’un choix déjà obsolète ou créant un « enfermement marketing »

pourraient bien conduire à de sérieux désenchantements. Surtout si l’outil de la fidélisation n’est pas

solidement ancré dans la stratégie marketing et ne constitue pas un élément parmi d’autres du mix-

marketing » (Marketing Direct – N° 43). Si l’on examine les pratiques dites de fidélisation des

entreprises, deux stratégies apparaissent :

• les stratégies de récompense, les opérations offrant des avantages particuliers aux gros

consommateurs (exemple des miles des compagnies aériennes)

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