Publicités Choquantes

La provocation en pub, une stratégie qui choque

<<La provocation en publicité est une stratégie de création, tout comme l'humour ou l'attraction sexuelle, utilisée par les concepteurs publicitaires dans le but d'attirer l'attention des consommateurs et de les choquer intentionnellement>>, soutient Richard Vézina, directeur du Département de marketing de la Faculté d'administration.

Richard Vézina s'est vu offrir du FCAR une bourse de 42 000 $ répartie sur une période de trois ans afin de réaliser son projet de recherche qui s'intitule Provocation et ambiguïté en publicité : le rôle du concept de soi dans l'interprétation des annonces publicitaires.

Plusieurs d'entre vous avez sûrement déjà remarqué les publicités choquantes de la célèbre compagnie vestimentaire Benetton. Rappelez-vous celle dans laquelle deux jeunes enfants, un de race blanche et l'autre de race noire, se tiennent côte à côte. L'enfant de race blanche a les cheveux blonds frisés tandis que l'enfant de race noire est coiffé de deux cornes. Cette publicité a provoqué un tollé parmi les associations antiraciales et a été durement critiquée. Cependant, Benetton a pu s'offrir gratuitement une immense couverture médiatique et sa campagne publicitaire a connu un franc succès malgré un budget publicitaire inférieur à celui utilisé par bon nombre d'entreprises concurrentes.

La provocation : une tendance à la mode

Les entreprises utilisent de plus en plus la provocation à l'intérieur de leurs annonces publicitaires. <<De nos jours, on bombarde les consommateurs de publicités. Les entreprises éprouvent donc plus de difficultés à attirer leur attention. Les compagnies se doivent d'innover en matière de publicité et voilà la raison pour laquelle la provocation est devenue une tendance si populaire ces dix dernières années>>, raconte Richard Vézina.

Bien que n'ayant jamais fait l'objet d'études et de recherches précises, la provocation publicitaire demeure fréquemment un point de discussion parmi les conceptrices et concepteurs publicitaires et les chercheuses et chercheurs du domaine de la publicité. Richard Vézina est un des ces chercheurs chez qui ce phénomène publicitaire suscite beaucoup d'intérêt. Selon lui, les seuls commentaires obtenus à ce jour concernant les publicités choquantes sont ceux des éditorialistes. Dans sa recherche, il s'intéressera particulièrement aux réactions des consommateurs vis-à-vis de ce type de publicité afin de mieux cerner le rôle joué par les normes et tabous en matière publicitaire et afin de mieux comprendre le phénomène de la provocation.

L'ambiguïté en publicité

Au cours de ce projet de recherche, Richard Vézina concentrera ses efforts sur l'impact de l'ambiguïté d'une annonce publicitaire sur le consommateur. <<L'ambiguïté en publicité est une composante de la provocation. Elle survient lorsque l'interprétation d'une annonce publicitaire diffère selon les gens ou groupes de personnes. Par exemple, les groupes d'homosexuels, en France, n'ont pas du tout accepté cette publicité de Benetton (voir photo), tandis que d'autres Français ont cru sincèrement que

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