Le marché de la lingerie

INTRODUCTION GENERALE.

Le marché de la lingerie stagne en France à 2,5 milliards d'euros mais, au niveau mondial, il connaît une croissance de 4,6%, selon les organisateurs du salon de la lingerie en 2006. La lingerie, accessoire de mode et pièce maîtresse de la séduction, offre raffinement et douceur. Elle a retrouvé son exubérance dans un foisonnement de tendances raffinées et sophistiquées. Délibérément extravertie, elle n'en finit pas de se montrer, en détournant l'intime, en pariant volontiers sur l'ostentatoire.

Fort de cette tendance, Mango a su rebondir et lancer sa propre marque de lingerie. S'adressant aux jeunes femmes modernes et urbaines ces inspirations se puisent dans une mode pointue parfois audacieuse mais toujours féminine. Leur stratégie est de développer des produits ayant un bon rapport qualité prix afin de toucher un maximum de femmes. Mais ce marché sexy pour les fabricants et les distributeurs, à une concurrence qui ne fait pas dans la dentelle ! Les prix sont tirés vers le bas (coquin) par la concurrence chinoise : en trente ans, le nombre de détaillants en lingerie a chuté d’environ 20 000 à 3 500... Première boutique de lingerie de France ? La grande distribution... alimentaire, avec 22 % des sommes dépensées. Les chaînes d’habillement et de lingerie soutiennent la concurrence, avec 19,3 % de part de marché en 2004, en progression constante (+ 3,6 points depuis 2001).

Mais encore aujourd’hui Mango ne se fait pas suffisamment remarquer grâce à sa lingerie. Et reste un suiveur en la matière. Alors comment pourraient-ils se différencier de leurs concurrents et attirer plus de femmes ?

Après avoir étudier la stratégie actuelle du groupe et son positionnement, nous verrons en quoi Mango peut évoluer afin de gagner des parts de marché et d’augmenter son chiffre d’affaires lié à la lingerie.

I- LE MARCHE.

• Le marché du prêt-à-porter.

 DYNAMIQUE DU MARCHE DE L’HABILLEMENT

Depuis quelques années, le marché du prêt-à-porter français connaît un grand bouleversement avec la montée en puissance des mégastores et des grandes chaînes spécialisées, concurrençant fortement les commerces indépendants. Ainsi, les nombreuses boutiques Zara, Mango et autres H&M qui émergent dans les grandes villes, séduisent de plus en plus les consommatrices françaises au grand désespoir des chaînes hexagonales.

Le prêt-à-porter est donc un marché très concurrentiel où il semble que seul les plus à l’écoute des tendances seront les triomphants pour conquérir le portefeuille de ces adeptes de mode.

 CHIFFRES ET TENDANCES

Indicateurs d'activité du prêt à porter féminin

Variation 2005/2004 en %

Chiffre d'affaires H.T. 5 374 millions d'euros 3,3

Exportations 2 290 millions d'euros 8,1

Importations 3 551 millions d'euros 5,4

Solde commercial -1 461 millions d'euros + 1,3**

Taux de couverture 61,10% +1,6 point

Effectifs en 2005 23 701 - 9,9***

Nombre d'établissements en 2005 2 183 - 4,9***

Consommation * 10 729 millions d'euros 1,3

* Consommation des 13 ans et plus

** Variation à la hausse du solde déficitaire

*** Variation 2005/2004

Source : www.pretaporter.com

La France n’est pas le pays le plus dépensier en matière de vêtements. Ainsi, avec 575 € de dépenses en habillement par an, le consommateur français est classé à la 8ème place sur tous ses homologues européens.

De plus, l’habillement est le 8ème poste de dépense des français, lesquels n’utilisent que 4,1% de leur revenu pour les vêtements.

Toutefois, le marché du prêt-à-porter féminin reste relativement stable depuis 10 ans. Ainsi, en 2005, le chiffre d’affaires du secteur représentait 10 milliards d’euros. Néanmoins, la tendance est à la baisse depuis plusieurs années.

Durant l’année 2005, malgré un contexte de ralentissement de la progression du pouvoir d'achat des ménages et de l’augmentation du taux de chômage, le profil de la consommation en matière d’habillement s'est caractérisé par un renforcement des achats pendant la période de soldes.

En effet, la part des soldes et des promotions a ainsi totalisé 28,5 % des dépenses totales consacrée à l'habillement, soit 2,5 points de plus qu'en 2004. Ainsi, les consommateurs ont profité de la baisse des prix, non pas pour diminuer leur budget, mais pour acheter plus de pièces.

Ainsi, la mode et l'innovation en matière de textile constituent le remède le plus efficace au maintient de la consommation de vêtement, laquelle participe largement à l'expression du bien être.

Nous avons également pu mettre en évidence que 68% des consommateurs, hommes et femmes confondus, font principalement leurs achats en centre ville et plus de 80% d’entre eux ont entre 18 et 24 ans.

 LE PAYSAGE DU MARCHE DU PRET-A-PORTER FRANÇAIS

Dans un premier temps nous avons pu constater que les chaînes sont majoritaires sur le marché avec 41% de part de marchés, devançant ainsi les commerces indépendants (22%). En effet, entre 2000 et 2004, les indépendants ont perdu presque 20% de PDM au profit des magasins spécialisés. L’accroissement des centres commerciaux a aidé à ce changement. Ainsi, la tendance qui vise à acheter tous ses vêtements, en flânant de boutiques en boutiques, a su séduire les françaises. Apparaît alors l’heure de gloire pour les Etam, Promod, Pimkie et autres magasins qui voient leur nombre se multiplier et leurs chiffres d’affaires s’envoler.

Toutefois, ces dernières années, de grandes chaînes

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