La marque Dove

 Présentation de la marque

La marque Dove est née en 1957 et s’est immédiatement définie comme novatrice en matière de produits de beauté. En effet, son savon s’est révélé plus doux pour les peaux sèches et sensibles que tout autre savon. Or, la moitié des femmes ont la peau sèche. Cette promesse est restée au cœur de la marque et s’est étendue à beaucoup d’autres produits. Ainsi, depuis les années 1980, ont été lancés un gel-douche hydratant, des déodorants, des démaquillants ainsi que des shampooings et des revitalisants, dans une gamme complète de produits.

 Marketing

Depuis sa création, Dove avait ses petites habitudes en matière de marketing. La marque à la colombe privilégiait l’authenticité par deux campagnes de communication : une campagne de témoignages, et une campagne de preuves. Si la confiance des consommateurs était présente, Dove a du admettre que la marque ne possédait pas de réelle personnalité marketing.

Comment Dove s’est créé une (nouvelle) image de marque ?

« Nous avons détaillé l'héritage de la marque et son positionnement dans l'industrie de la beauté. Quelle est la définition aujourd'hui de la beauté ? Les tops modèles. L'image du corps pèse beaucoup dans les critères beauté pour les femmes. Mais 75% des femmes sont déprimées en regardant 3 minutes un magazine de mode »

L’idée était donc toute trouvée et reste inchangée depuis 2007 : Se sentir bien, se sentir belle, s’aimer et donc prendre soin de soi. Pour Dove, il n’y a pas un seul et unique style de beauté, à chacune la sienne !

 Campagnes publicitaires

Dove lance donc une première série de campagnes, baptisée « RealBeauty » qui évoque l’âge, le poids et les cheveux frisés des afro-américaines. En effet, la volonté de Dove est que chaque fille se retrouve dans celles de ses publicités : petites, grandes, rondes, maigres, plates, avec ou sans tâches de rousseur, … La marque cherche à se démarquer et à proposer des filles « naturelles et réelles » en opposition aux mannequins filiformes et « parfaits » des magasines.

Toujours dans le cadre de cette campagne, Dove diffuse sur le net uniquement une vidéo dénonçant les retouches pratiquées par ses concurrents. On y voit une fille progressivement maquillée et coiffée devant une toile blanche. Puis son image est modifiée grâce à Adobe Photoshop : arrangement de la peau, recoiffage, agrandissement des yeux, réhaussage de cou, … La publicité Dove nous montre l’évolution de la création d’une publicité classique.

La deuxième campagne « Dove Firming » mettait en avant des femmes plutôt rondes, mais bien dans leurs corps. Cette publicité a vraiment fonctionné et a fait un grand bien à Dove au niveau de son image de marque. En effet, les femmes voulant acheter des crèmes amincissantes se sont beaucoup plus reconnues dans ces femmes que dans celles des publicités concurrentes, filiformes.

L’impact de ces

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