MARKETING DU POINT DE VENTE

Marketing du point de vente

I Politique commerciale et marketing du distributeur

Elle rejoint la règle des 4P : produit, prix, distribution, communication

1) Nature et spécificités du marketing du distributeur

a) Un marketing comme les autres, on a toujours

- Une analyse du marché

- La définition d’une cible

- L’élaboration de la stratégie marketing (positionnement, segmentation)

- La définition du plan d’action marketing (les 4P)

b) Les spécificités

- La clientèle est souvent mal connue par le distributeur

(car il se sert des informations de ses fournisseurs)

- Le marketing du distributeur est dit plutôt expérimental

(concret, le chef de rayon sait réagir et ajuster)

 Plus opérationnel, plus réactif  ce marketing est à court terme

c) Les correspondances avec le marketing du producteur

Variables du marketing producteur Variables marketing du distributeur

- Politique produit - Politique d’assortiment

de services

de marques

- Politique de prix - Politique de prix

de marge

- Politique de distribution - Choix du lieu d’implantation du magasin

- Politique de merchandising

- Méthode de vente

- Politique de communication - Politique de communication

 Interne (PLV = dans le magasin)

 Externe

2) Politique d’assortiment

a) Mesure de l’assortiment

Un assortiment est caractérisé par :

- La largeur (assortiment large ou étroit) qui est le nombre de famille de produits différentes

- La profondeur (assortiment profond ou peu profond) qui est le nombre de produits, références, marques au sein d’une famille de produits

b) Les critères de choix d’assortiment

- Le prix

- La notoriété du produit

- Les objectifs marketing de l’enseigne

- La demande

- L’offre proposée par la concurrence

- De la zone géographique (ex : le rayon bière en Allemagne et dans le sud de la France)

c) La structure d’assortiment (enseignes de produits de grande consommation)

Elle se distingue grâce à 3 niveaux :

- Le 1er prix

- Les MDD (marques de distributeur)

- Les marques

Certains distributeurs vont choisir de référencer les 2 premières marques, d’autres vont démultiplier l’offre (marque régionale…)

d) Offre de services

Les services proposés sont variables en fonction du positionnement de l’enseigne (ce que l’enseigne veut que le consommateur retienne)

- SAV

- Carte de fidélité

- Crédit

- Satisfait ou remboursé

- Services d’assurance

- …

3) Politique de prix

L’objectif est d’assurer la rentabilité du magasin (donc sa viabilité et sa durabilité).

La politique de prix doit tenir compte de différents éléments :

- Du prix d’achat et de la politique de marge du magasin

- Du positionnement vis-à-vis de la concurrence présente sur la même zone de chalandise

- De la nature de la clientèle du magasin (CSP)

- Du produit en lui-même

- Des coûts de fonctionnement du magasin

- Du positionnement de l’enseigne

Le prix peut être la principale raison pour un consommateur de changer de point de vente

 Le prix est une composante centrale de la stratégie

4) Politique de communication

Objectifs principaux :

- Informer la clientèle

- Fidéliser le client

Type de communication Nature des actions Objectifs Medias

EXTERNE Image d’enseigne National

Local Développer la notoriété

Affirmer le positionnement

Favoriser le recrutement TV, affichage, radio, internet, sponsoring, mécénat, relation presse...

Création de trafic Local Faire venir le maximum de monde dans le magasin ISA (imprimé sans adresse), affichage, radio, presse locale

INTERNE Stimulation des achats dans les points de vente Magasin, rayon, parking, galerie marchande Stimuler, développer l’achat d’impulsion PLV (affichettes...), radio magasin, tête de gondole, promotions, dégustations, animation, TV

5) Politique de merchandising

a) Objectifs et évolution

Keppner définit le merchandising avec

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