MARKETING DIRECT: Comment se positionne Harley sur le marché ?

MARKETING DIRECT Comment se positionne Harley sur le marché ?

- Notre segment sur le marché est celui des plus de 650 cm3. Toutes nos motos affichent des motorisations supérieures à 900 cm3. En 2000, nous vendions environ 2 600 motos et, en 2009, 6 700 motos. En France, nous nous plaçons en troisième position avec 11 % de part de marché, derrière Honda (12 %) et Kawasaki (14 %). Ces derniers temps, la marque, qui a su s'adapter au marché européen, a vu ses ventes progresser en conséquence. Les marchés prédominants en Europe sont l'Allemagne, l'Italie et la France. Mais, sur une production totale de 330 000 motos par an, 50 % sont directement affectés au marché américain. Et nous vivons un grand succès au Japon, avec 30 % de part de marché.

Quel est le profil type du propriétaire de Harley ?

- En France, le client moyen a 47 ans, il est CSP+, technophile et c'est un homme à 94 %. Nous avons quand même 6 % de clientèle féminine, ce qui est beaucoup dans le monde de la moto. Le propriétaire de Harley est un motard qui roule énormément, puisqu'il parcourt plus de 9 500 km par an, contre 5 000 en moyenne. 77 % des clients utilisent leur moto au quotidien. Et nous avons enregistré 65 % de nouveaux clients en 2009.

Vous poussez très loin la logique communautaire, avec des HOG (Harley Owners group) qui permettent aux passionnés de se rencontrer. Pouvez-vous nous expliquer cette démarche ?

- Le HOG, c'est le club des propriétaires de Harley. Dès qu'un client achète une Harley il est membre gratuit du club pendant un an. Il reçoit une carte avec un matricule et rejoint une communauté qui compte un million de membres actifs dans le monde et 14 000 en France. A la fin de l'année, le client peut renouveler son abonnement via une cotisation annuelle de 80 euros. Dès lors, les membres reçoivent la newsletter officielle de la marque traduite en français, des offres produits, des accès web, des tarifs préférentiels sur les événements organisés par la marque, sur des locations de motos aux Etats-Unis. Bref, toute une palette d'avantages clients qui justifie le renouvellement de l'abonnement. Mais ceci n'est rien sans les «chapters». Dans l'organisation du HOG, ce sont des associations loi 1901 dont les présidents sont nos concessionnaires. Et pour pousser la logique communautaire jusqu'au bout, chaque président nomme un directeur, qui n'est autre qu'un très bon client, ambassadeur de la marque, capable de fédérer les membres autour des différents projets.

Comment faites-vous vivre la marque ?

- Ce sont les animations du HOG qui font vivre la marque. Et les événements sont nombreux. En effet, les 50 chapters du réseau envoient leur calendrier d'animations pour l'année au patron du HOG France. Les rallyes, les sorties sont placés sous la bannière ?«Ride & have fun». Il y a même une branche féminine : Le lady's HOG Harley Mais ce programme de fidélisation ne pourrait pas fonctionner si la marque n'était pas aussi proche de ses membres, notamment sur le plan humain. Nous-mêmes, représentants de Harley, sommes parties prenantes de ces événements : nous avalons des kilomètres avec nos clients. C'est ainsi que nous faisons vivre notre marque. C'est ce qui fait la force de Harley et la rend unique.

Une marque aussi «émotionnelle», qui attire des fans, est-elle plus facile à travailler pour un directeur marketing ?

- C'est effectivement plus facile, car la communauté existait déjà à mon arrivée. Mais le programme marketing est assez complexe à monter, car si je suis trop intrusif, trop commercial, j'ai une réaction immédiate des membres du HOG : ?«Tu nous prends pour des clients ?» Ils sont très attachés à la marque au sens relationnel. D'ailleurs, ils passent deux fois par semaine en concession. Trouvez un client d'une autre marque qui fréquente autant son réseau ! En tout cas, cette adhésion ne simplifie pas les choses, car les messages doivent être réfléchis et sensibles, et nécessitent de prendre en compte la relation fusionnelle que les clients ont nouée avec la marque. L'attente est importante. Cela nous permet de créer des messages qui sont entendus et assimilés très rapidement auprès d'une clientèle captive. Nous devons avoir un grand respect de nos clients, qui sont des passionnés. Plutôt que de parler d'émotionnel, je préfère évoquer l'irrationnel. Nous vendons, en quelque sorte, du rêve américain.

Quels sont vos outils de prospection, de recrutement ?

- Nous travaillons beaucoup sur l'image. Harley-Davidson a longtemps été victime d'idées préconçues. D'ailleurs, une étude réalisée

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