L'effet Axe

Pour toucher les hommes de 15 à 25 ans, Axe décline depuis des années le thème de la séduction dans des campagnes qui se veulent chaque fois de plus en plus décoiffantes, multisupports et offrant aux jeunes mâles des expériences à vivre drôles ou inédites. L'an passé ont ainsi été lancés Axe Click et ses « clickers », ces appareils comptabilisant les filles tombant sous le charme des adeptes du déodorant. Ou encore le spot estival « Plus t'en mets, plus t'en as » suivi de jeux offrant des entrées VIP aux soirées Axe Boat, un yacht peuplé de déesses représentatives des fantasmes masculins : l'infirmière, les jumelles, la bomba latina...

Cette fois, la séduction se teinte de délires sado-maso sur fond d'intrigue policière. BBH, l'agence d'Axe depuis 1996, a conçu un film inspiré de Seven et d'Usual Suspects, à voir jusqu'à la fin février à la télévision et au cinéma. Un sosie de Morgan Freeman, plus vrai que nature, enquête sur les attaques de drôles de dames. L'une d'elles est retrouvée dans les allées d'une bibliothèque, tamponnant sauvagement le torse d'un homme. Les internautes auront droit à une version plus longue et plus osée, la même fille s'acharnant cette fois sur les fesses nues de son partenaire. Depuis le 12 février, les adeptes de la Toile peuvent également participer à un jeu de piste élaboré en partenariat avec Skyblog, une plate-forme réunissant pas moins de sept millions de blogueurs en affinité avec la cible d'Axe. Relayé sur Skyrock, le jeu propose de retrouver cinq blogueuses « pas très sages ». Un indice est communiqué chaque jour via des spots radio ou directement en ligne sur un site ad hoc. Les indices dévoilent un événement de la vie de ces mystérieuses créatures, renvoient sur un commentaire laissé sur un blog ou précisent une de leurs caractéristiques physiques. « Le tout se construit au fur et à mesure avec des vies virtuelles scénarisées. C'est très innovant. Et c'est la première fois que Skyblog va aussi loin avec une marque », commente Ali Kashani, chef de produit déodorant Axe.

Deux campagnes annuelles

Comme pour chacun de ses lancements annuels, Axe a pensé simultanément et très en amont la communication et le produit, de sorte qu'ils racontent une seule et même histoire. Le déodorant qui s'accompagne d'un parfum et d'un gel douche est ainsi dénommé « Vice ». Quant à sa fragrance, élaborée par Anne Gottlieb, un grand nom de la parfumerie (créatrice notamment de J'adore de Dior), elle se compose d'un cocktail de douze « fruits défendus », de notes chaudes et soutenues qui collent aux dernières tendances en matière de parfums masculins. Une autre communication, prévue pour l'été, est d'ores et déjà dans les cartons. Deux campagnes annuelles, c'est manifestement pour Axe le tempo nécessaire pour rester leader et séduire de nouveaux consommateurs.

En France, Axe est leader du marché des déodorants masculins, avec 21,5 % de part de marché (PDM), devant Mennen (L'Oréal), qui représente 14 %. Sur le marché global des déodorants hommes et femmes, la marque - exclusivement masculine- passe en troisième position, avec 9,5 % de PDM, derrière Nivea (10,5 %) et le numéro un, Narta (13,5 %). En 2006, Axe a

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