Media Planning

Qualification d’un support magazine :

Un journal est composé de cahiers.

Deux types de reliures des supports : dos carré collé ou piqué à cheval

Le rédacteur en chef donne le ton du magazine, il coordonne le pilotage des équipes, de la maquette, de l’iconographie, des prestataires extérieurs (ex. : pigiste), du chemin de fer.

Le directeur de la publication est légalement responsable de ce qui est paraît dans son magasine.

Le journaliste et le pigiste rédigent les articles (en fonction de ce qu’on leur envoie).

Le rédacteur

L’éditeur chapote la mise en page, coordonne/construit la maquette. Il est au dessus des rédacteurs en chef et de publicité.

Le secrétaire de rédaction réalise le chemin de fer et fait les relectures.

Le directeur artistique gère la mise en page du support

Le chef de groupe est sous la directrice du marketing et gère par exemple la partie marketing pour une région donnée (segmentation)

Le support intégré signifie que le service d’achat d’espace publicitaire est interne au magasine.

Lorsque l’on fait le bilan d’une campagne de relation presse, on calcule le prix qu’aurait coûté l’achat de ces espaces pour de la publicité > Equivalent Achat d’Espace majoré de 50% pour les professionnels On cherche à connaître le ROI (return on investment).

Comment on caractérise un journal ?

Esprit du support, ligne rédactionnelle

Le contenu > les articles sont techniques, denses, superficiels, …

Titre

Positionnement

Périodicité

Diffusion

Audience

Format

Prix de sa page quadri

Il se compose de « cahiers » (l’impression se fait par cahiers de 8 feuilles ?)

Les journalistes sont « schizophrènes » car d’un côté ils ont une certaine image de leur métier : investiguer, mettre la vérité au grand ; de l’autre ils doivent gagner leur vie, pour cela leur support a recours à la publicité, donc aux annonceurs, donc ils ne parlent pas aussi « librement » des entreprises qu’ils souhaiteraient, ni avec autant d’objectivité. Le journaliste doit faire face au changement d’univers auquel il est confronté : le matin il est traité comme un prince par l’entreprise, l’après-midi il se retrouve à sa table et doit écrire sur quelque chose qu’il n’a parfois pas bien compris.

Technique grand public pour qualifier un support (sa pub) :

Audience = nombre de lecteurs (peut être supérieur à la diffusion)

Taux de circulation = nombre de lecteurs divisé par la diffusion globale (payée et non payée) > nombre moyen de lecteurs par exemplaire diffusé

Taux de couverture : pourcentage de la population cible exposée au moins une fois à la campagne. terme anglais reach souvent employé. La couverture à x ODV Occasion de voir mesure le pourcentage exposé à x fois et plus.

Gross Rating Point (GRP) : nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée. GRP = (couverture en %) x (répétition moyenne). Indicateur de la pression publicitaire d’une campagne. Le total GRP d’une campagne est la somme des GRP des insertions dans tous les médias utilisés pour cette campagne.

Coût pour mille (CPM) : "Indicateur de rentabilité d'un plan média égal au rapport entre le tarif d'un écran, d'une page et l'audience (nombre de contacts) sur la cible exprimées en milliers d'individus. C'est le montant investi rapporté au nombre de milliers de contacts obtenus par le plan. Le coût pour mille peut aussi avoir pour base d'autres notions que celle du contact. Il peut s'agir du coût pour mille personnes (coût d'1 insertion divisé par le nb de personnes appartenant à la cible X 1000) ou du coût pour mille exemplaires diffusés (en presse). "

Taux de pénétration : taux mesurant la couverture du marché par un produit ou service donné. Si, parmi une commune de 10 000 ménages, 50 sont clients du produit, le taux de pénétration est de 0.5%. Rapport entre le nombre d'éléments d'une population sensibilisés (utilisateurs) par les caractéristiques d'un produit, d'un support, d'une annonce publicitaire, et la population cible tout entière. On parlera de taux d'occupation du marché (market occupation ratio) lorsque l'on calculera en pourcentage, le rapport entre les acheteurs d'une marque M dans une catégorie de biens ou de services et le nombre total d'acheteurs de biens ou de services de cette catégorie.

L’important est de multiplier les citations de l’entreprise. Un article, une interview relèvent d’une communication institutionnelle et n’ont pas d’effet commercial direct sur l’entreprise. Cependant, cela permet d’accroître la confiance et la crédibilité que l’on porte à cette entreprise car c’est le journaliste qui dit. Donc il faut un juste équilibre entre parution institutionnelle / shopping. Les commerciaux de régies publicitaires affirment que des enquêtes sont conduites dans les entreprises pour connaître le taux de circulation > pipo. On veut raisonner en Equivalent Achat d’Espace. Important pour le bilan d’une campagne.

Pour déterminer les tarifs des espaces publicitaires, on se réfère à la page quadri. L’emplacement a son importante : 1ère, 2ème, 3ème ou 4ème de couverture, recto ou verso, emplacement préférentiel (face au sommaire) ou au cahier central ( ?) dans un support piqué à cheval. En radio et TV, la référence est le spot de 30’.

Caractéristiques d’une page de pub :

Une page, ½, ¼ ?

Hauteur / largeur

Quadri, bichromie (procédé d'impression en deux couleurs)

Emplacement : préférentiel ou au mieux, en couverture, face au sommaire, jusqu’au 4ème recto

Plein papier, c’est à dire sans bord blanc (plus institutionnel)

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