Etude de la Satisfaction des jeunes liés à la banque

H3 : Plus un client est satisfait, plus il est fidèle.

Variable 1 : la satisfaction

- conseil

- disponibilité

- convivialité

- accueil

- confiance

- valeur

- engagement

- coopération / échange

- contact personnalisé

- l'écoute

- la courtoisie

Variable 2 : la fidélité

- multi détention de produits

- ancienneté

- attachement au produit / attitude favorable

- la possession de compte dans une autre banque

III. Méthodologie

A. Construction du questionnaire

Il s'agit de faire une étude quantitative sur le marché des jeunes (16-25 ans) sur un échantillon composé d'autant de personnes féminines que masculines.

Un test a été réalisé sur 30 individus et l'étude sur 242.

Les questions posées doivent être formulées avec précision, être concises, avoir un vocabulaire simple.

Elles doivent être monosémiques et non inductives pour éviter des erreurs de mesure qui altéreraient la qualité de l'étude.

En ce qui concerne l'échelle, elle doit répondre à certains critères pour être de qualité

(Market) :

- faciliter la réponse : elle doit être spontanée et claire,

- capable de discriminer : le répondant doit pouvoir exprimer son opinion de façon

différenciée,

- capable de transmettre l'information : l'échelle doit comporter 7 points maximum,

- le poids des personnes interrogées : parfois une pondération est nécessaire pour égaliser le poids des personnes interviewées (normaliser).

L'échelle a été construite de la façon suivante :

- la définition du domaine conceptuel : définition des informations recherchées sur la qualité de service, de la relation banquier-client, de la satisfaction et de la fidélité.

- la phase exploratoire : à partir de la revue de littérature qui donne les modalités récurrentes et d'échelles existantes, il m'a été possible de générer un ensemble d'items sur les sujets étudiés.

Les échelles ont donc été construites à partir d'autres existants déjà :

- des items ont été repris de SERVQUAL et de la littérature (Kotler et Dubois) pour la qualité de service,

- de la thèse de G. Paviot pour la satisfaction,

- de la revue de littérature pour la qualité de la relation et de SERVQUAL,

- de l'échelle issue de Marketing Scales Handbook pour la fidélité.

Pour les autres questions (nominales et ordinales), les sources sont identiques. 28

Le questionnaire est construit autour d'une dynamique :

- questions filtres (âge, ouverture soi-même d'un compte),

- questions de départ simples, sans besoin de réfléchir et peu impliquante,

- alterner les types de questions (QCM, questions à choix unique, question ouverte, échelles) pour éviter que le répondant ne se lasse du questionnaire,

- regrouper les questions qui traitent du même thème,

- mettre les échelles vers la fin du questionnaire car les items demandent plus de réflexion et d'implication de la part des répondants. Par ailleurs, des items négatifs ont été introduits afin d'obliger les individus à réfléchir à chaque affirmation et à lire l'ensemble des items,

- la fiche signalétique se place à la fin du questionnaire.

Une question ouverte a été posée sur les raisons de changement de banque, ce type de question permet de ne pas influencer le répondant.(4.b)

La question à choix unique (4.c : pourquoi restez vous dans votre banque?) permet d'avoir une modalité exclusive et de connaître la vraie raison ou la plus importante aux yeux du client. Dans ce cas, les modalités doivent balayer l'ensemble des réponses possibles, toutefois une case "autre" a été insérée.

B. Echantillon et recueil des données

1. Test

Le questionnaire a été soumis à l'entrée d'un espace commerçant et non pas dans une agence bancaire (certains clients ne s'y rendent jamais et ne sont pas pour autant moins fidèle).

Elles ont été collectées sur un échantillon de 30 personnes âgées de 16 à 25 ans (16 ans étant le début de la vie bancaire hors compte-épargne).

L'échantillon était composé d'autant d'hommes que de femmes.

Les critères filtres pour participer à l'enquête était d'avoir soi-même ouvert un compte à la banque et d'être âgé dans la fourchette 16-25 ans. Le répondant, s'il détenait des comptes dans plusieurs banques, devait répondre en fonction de sa banque principale.

Les individus ont répondu eux-mêmes au questionnaire.

A l'issue du test, des items de l'échelle ont été déplacées afin d'éviter l'effet de halo qui donnait une mauvaise distribution pour certaines affirmations.

La vérification de la normalité de la distribution est une étape importante car si elle est mauvaise, elle peut entraîner des pertes d'information. 29

Certaines

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