Jeunes Banques

Quoi qu'il en soit, les banques tricolores ont un élément commun en la matière : elles proposent toutes une gamme de produits et services dédiés aux jeunes. Segmentées par tranches d'âge (0-11 ans, 12-16 ans, 16-18 ans et 18-25 ans), ces offres, baptisées « Weezbee » chez BNP Paribas, « Bagoo » à La Poste ou encore « Mozaïc » au Crédit Agricole, affichent deux points faibles : aucun élément fort de différenciation ne les distingue et les avantages extra-bancaires qui y sont attachés (réductions sur les stages dans un centre sportif de vacances, sur des chèques cadeaux, dans diverses enseignes de services...) ne sont parfois pas assez attractifs aux yeux des jeunes prospects. « Le marketing des services sur les produits bancaires destinés aux jeunes n'est pas très innovant. Tous les produits se ressemblent », relève ainsi Olivier Bailloux, directeur du pôle Intelligence Client de l'agence de marketing Publicis Dialog.

Hors des frontières hexagonales, certaines initiatives font toutefois preuve de plus d'inventivité. En Belgique par exemple, où le groupe est numéro un dans la banque de détail, Fortis a décidé d'aller plus loin en créant une marque « jeune » bien différenciée. Le belgo-néerlandais a délibérément choisi un nom éloigné du sien et du monde bancaire : « Mine ». L'objectif de cette opération : clarifier son offre bancaire et extra-bancaire pour cette cible. Car le groupe a récemment décidé de faire la distinction entre l'aspect bancaire et financier, qui est géré par la marque Fortis, et l'aspect extra-bancaire qui est, lui, placé sous la marque « Mine ». Un site internet est évidemment consacré à cette dernière et son originalité réside dans le fait qu'il ne contient quasiment aucune information de nature financière. Son contenu concerne uniquement les centres d'intérêt des jeunes : cinéma, horoscope, jeux en ligne, téléchargement de sonneries pour mobiles..., ainsi que les avantages offerts par le compte jeunes de Fortis (proposé à partir de 10 ans). Et là aussi, le groupe s'est voulu proche de cette cible en ancrant fortement ses réductions et avantages dans leur univers : tarifs réduits pour des festivals culturels et de musique électronique, pour l'entrée dans une célèbre discothèque ou encore pour une exposition de design. Autre idée originale, la carte bancaire du compte jeunes est verte (couleur de l'ensemble de l'offre de produits sur la cible) et, surtout, transparente ! «En 2006, chaque client titulaire d'un compte jeunes recevra la nouvelle carte transparente. Il y en aura 500.000 en circulation », annonce Liliane Tackaert, responsable de la communication de Fortis en Belgique.

Le partenariat au cœur

des politiques marketing

En France, les banques ont choisi d'aborder la conquête des jeunes par un procédé qu'elles utilisent depuis plusieurs années : le partenariat, avec un acteur proche de la tranche d'âge visée. Trois types de partenariats peuvent être distingués : les partenariats produits (ou services) qui consistent à offrir un cadeau, par exemple lors de l'ouverture d'un premier compte d'épargne, les partenariats avec des acteurs proches du quotidien des jeunes, comme des associations d'étudiants, et, enfin, les partenariats ponctuels sur des événements.

Le modèle du partenariat est-il vraiment efficace ? « Les partenariats traditionnels (avec des mutuelles, des associations sportives, etc.) ne se sont à ce jour pas révélés particulièrement positifs en termes de captation de jeunes. Mais cela ne veut pas dire qu'il ne faut pas en mener sur le plan défensif, car certaines formes de partenariats sont devenues une pratique du marché et ne pas les réaliser devient disqualifiant », juge Denis Tassel, associé au sein du pôle Banque et Finances chez Eurogroup.

Toutefois, de nouvelles formes de partenariat émergent. Elles marquent même un virage important chez les acteurs bancaires en termes de tranche d'âge convoitée. En effet, pour des raisons tenant à la législation, les banques se sont très longtemps tenues à l'écart des moins de 12 ans, auxquels elles ne peuvent pas s'adresser directement, sinon par le biais de leurs représentant légaux. Mais les temps changent. « Sur le marché des jeunes, et a fortiori sur celui des très jeunes, la dimension pédagogique est très importante. Les banques ont compris que l'apprentissage au monde de l'argent doit se faire le plus tôt possible », explique Joël Nadjar, associé chez Accenture, responsable de l'activité banque de réseaux.

Chez BNP Paribas, le compte « Weezbee » pour les moins de 12 ans (premier compte d'épargne et carte de retrait) existe depuis plusieurs années, mais le groupe a récemment décidé de rafraîchir ce produit durant la période propice des fêtes de fin d'année. Et ce, en utilisant l'un des axes phares de sa communication grand public, le cinéma. La banque dirigée par Baudouin Prot a ainsi noué un partenariat d'image de trois ans avec le film d'animation « Arthur et les Minimoys », réalisé et produit par Luc Besson,

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