Analyse commerciale de l'unite commerciale

PARTIE I : ANALYSE COMMERCIALE DE L’UNITE COMMERCIALE

Charles Lazarus lance un magasin spécialisé dans la puériculture à Washington durant la période du baby boom en 1948. Attentif aux demandes de ses clients, il fait régulièrement évoluer son commerce et commence à vendre des jouets premier âge puis étend son offre aux plus grands. En France, cinq magasins font leur apparition en 1989. L’enseigne a acquis 13% du marché Français et regroupe 280 points de vente dans le monde, dont 34 en France.

- Leader mondial sur le marché du jouet avec 13.6% de part de marché.

- 1500 magasins dans le monde

- Fabrication de plusieurs marques de distribution pour l’enseigne (Fast Lane, Stats)

- Présent dans 35 pays

- Chiffre d’affaire 406 742 446 € en 2012.

- Le groupe possède notamment l’enseigne Babies R Us, spécialisée dans la puériculture depuis 1996.

I : L’unité commerciale dans son réseau

L’unité commerciale est la deuxième plus grosse surface en France du réseau, possède une large réserve pouvant accueillir de larges quantités de marchandises. Le groupe reçoit sa marchandise par camion selon les achats du siège, sans avoir à commander selon ses stocks. Nous avons le plus gros rayon GAME de France, et un rayon entier dedié aux legos, contrairement aux autres Toy’s R US de France.

II : Organisation commerciale du magasin

Le magasin est établi en plusieurs rayons, représentant chacun un univers, qui sont plus ou moins fréquentés, situés en zone chaude (beaucoup de clients) et en zone froide (peu de clients, moins qu’en zone chaude)

En zone chaude il y a les rayons : Construction, jeux de société, Jeux, Filles, Garçons, In pulse ; MultiMedia

En zone froide : Plein Air, Puériculture, 1 er Age.

La zone froide a été pensée avec le thème puériculture. Les clients venant exprès pour les articles de puériculture, sont obligés de faire le tour du magasin pour y accéder.

En zone chaude, les rayons construction et in pulse sont situés à l’entrée et a la ligne de caisse du magasin.

La communication :

Toy’s R Us communique grâce aux publicités des fournisseurs a la télévision, et par des catalogues déposés dans les boites aux lettres.

III La demande

- Profil de la clientèle : D’après les chiffres du marché du jouet au niveau national, les principales catégories d’acheteurs de jouet sont :

Les parents Les grands parents Autres (entourage des enfants) Les enfants eux-mêmes

37.10%

31.50% 29.80% 1.80%

- Panier moyen de 41.08 euros, et 319 355 transactions en caisse. (-8,8 en N-1)

Le CA est saisonnier, sur la période des fêtes de fin d’années, Noel en particulier.

De plus la notoriété de la marque attire la clientèle dans l’UC.

IV La concurrence

- Concurrence :

La grande récré (Cergy, L’Isle Adam, Herblay), Maxi Toys (Herblay), la Fée Chloé(Vauréal)

La concurrence se fait sur les produits qui sont pour la plupart différents et sur les différentes promotions.

V Conclusion

L’image de la marque fusionnée avec la demande locale et le peu de concurrence dans la zone de chalandise offre un environnement particulièrement aisé pour la prise de CA. Cependant, il ne faut pas perdre notre compétitivité en se reposant sur des acquis.

PARTIE II : LE DIAGNOSTIC DE L’UNITE COMMERCIALE

I Le Contexte du projet

Avec la prise de parts de marchés des sites internet comme Amazon sur le marché du jouet, il nous faut jouer sur nos atouts physiques, sur le sens interactif et le contact humain de l’unité commerciale afin de garder notre place de leader et de garder notre compétitivité.

Ainsi plusieurs problématiques viennent à nous :

- Notre magasin a-t-il une image dynamique et interactive auprès des clients, auprès du personnel ?

- Est-ce qu’il y a assez d’animations commerciales dans notre unité ?

- Quelles solutions pour garder notre compétitivité ?

II Les différentes recherches réalisées

Objectifs Etudes réalisées Explications

Mieux connaître la situation de Toy’s R us Recherche d’informations en interne. - Tableau de Bord

- Enquête auprès du personnel sur l’image dynamique et interactive.

Recherche d’informations en externe. - Analyse de la concurrence

Identification des causes liées à la problématique. Enquête de satisfaction auprès de la clientèle - Client mystère

- Enquête auprès de la clientèle

III L’analyse des forces et faiblesses

PARTIE III : LES PRECONISATIONS

I Analyse des projets possibles

1) Utiliser des T-shirt pour la promotion de produits. :

a) Présentation:

L’idée est d’utiliser des t-shirts pour le personnel de l’UC, avec le nouveau produit imprimé dessus, pour en faire une publicité vivante, et de faire payer les fournisseurs pour que la marque porte ces t-shirts avec leurs nouveaux produits.

Objectifs : - Augmenter la notoriété et l’interactivité du point de vente.

- Moyen de communication sur le produit via le personnel. Un salarié en mouvement attire plus l’attention qu’une PLV.

- Faire connaitre les nouveaux produits donc générer du chiffre d’affaires.

b) Les avantages et les inconvénients :

AVANTAGES INCONVÉNIENTS

- Montrer une UC dynamique et interactive aux clients.

- Sensibiliser les clients actuels et potentiels a de nouveaux produits inconnus.

- Subvention de la part des fournisseurs.

- Coûts importants : nécessite de faire appel à un service de création de T-shirts pour chaque changement de publicité, donc souvent si on veut actualiser la nouveauté.

2) Utiliser le parking pour une animation géante

a) Présentation:

L’idée est d’utiliser le parking du centre commercial pour une animation de vélos et autre produits de plein air

Objectifs : - Augmenter la notoriété et l’interactivité du point de vente et du centre

Commercial

- Moyen de communication sur le produit via le personnel, qui anime autour de certains produits.

- Faire essayer les produits donc générer du chiffre d’affaires.

b) Les avantages et les inconvénients :

AVANTAGES INCONVÉNIENTS

- Montrer une UC dynamique et interactive aux clients.

- Attirer l’attention de clients qui ne passent pas forcement dans le magasin

- Plus de vente de produits extérieurs

- Les autorisations sont difficiles a obtenir pour pouvoir utiliser le parking.

- Le parking représente un danger a cause des voitures en circulation, en plus des places indisponibles a cause de l’animation.

3) Redynamiser les animations commerciales dans l’UC

a) Présentation:

L’idée est de refaire des animations commerciales de façon durable dans l’UC afin de redynamiser les ventes sur certains produits.

Objectifs : - Augmenter la notoriété et l’interactivité du point de vente et du centre

Commercial

- Moyen de communication sur le produit via le personnel, qui anime autour de certains produits.

- Faire essayer les produits donc générer du chiffre d’affaires.

b) Les avantages et les inconvénients :

AVANTAGES INCONVÉNIENTS

- Montrer une UC dynamique et interactive aux clients.

- Attirer plus de clients via l’image dynamique et interactive du magasin, fidélisation.

- Plus de vente de produits

- Peu de couts

- Hausse du CA

- Les autorisations sont difficiles a obtenir pour pouvoir utiliser l’intérieur du centre commercial.

- Le personnel requis chaque fois que les animations ont lieu.

II La matrice de choix

CRITERES T-Shirts Utilisation Parking Dynamiser les animations

 FINANCIERS

- Coût - - - + + + + +

 ORGANISATIONNELS

- Facilité de mise en place - + + +

- Délai de mise en place - - - + + + +

 COMMERCIAUX

- Satisfaction de la clientèle + + + ++ + + +

- Avantages concurrentiels + + + + +

- Efficacité de la communication + + + + + + +

- Fidélisation + + + + + + +

 AUTRES

- Acceptation par le réseau - - + + + +

- Ressources humaines mobilisées - - - +

 SYNTHESE 10 + 13 + 21 +

III Solution retenue

Après analyse des différentes propositions nous retenons la dynamisation des animations, qui sera mise en place par une animation toutes les deux semaines dans l’UC ou devant la façade, afin de vendre plus de produits et surtout, profiter a l’image dynamique et interactive de l’UC.

PARTIE IV : ANALYSE DES REPERCUSSIONS

I Rappel du choix de la préconisation

J’ai choisi de redynamiser les animations commerciales en reponse au diagnostic précédant pour mon projet.

II description du projet

Pour dynamiser le magasin et établir une image interactive, nous avons effectué des animations commerciales afin d’attirer la clientèle, rendre le magasin plus attractif et fidéliser la clientèle, car le peu d’animation commerciale ne donnait pas cette image. Il fallait que ces animations donnent envie aux clients pour leur donner envie de venir.

III Analyse des répercussions

Il est indispensable de mesurer les répercussions engendré par ce projet sur l’activité de l’ensemble du magasin.

On peut les analyser de la manière suivante : humaines, matérielles, financières, organisationnelles, commerciales et mercatiques.

A. Répercussions humaines

La réalisation de ce projet nécessite l’intervention d’une équipe dont certains vendeurs, des stagiaires et moi-même.

Ce projet nécessite aussi la participation de l’accueil qui a généré des appels micro pour inciter la clientèle a visiter l’animation.

B. Répercussions matérielles

Utilisation de produits car sans eux, les démonstrations seraient impossibles, il faut faire essayer aux clients et surtout aux prescripteurs (les enfants). Nous avons donc du déballer certains produits pour les besoins de l’animation

C. Répercussions financières

Pas vraiment de coûts financiers pour la mise en œuvre du magazine car les produits sont déjà dans le magasin. Cependant les produits utilisés lors de l’animations seront placés en « petit prix », donc en promotion, car utilisé lors de l’animation.

Une possible augmentation du chiffre d’affaires liées aux produits présentés.

Sur du long terme, on peut envisager un coût pour l’ensemble des produits présentés qui, par rapport aux bénéfices théoriques encaissés, est faible

D. Répercutions organisationnelles

Pour mener à bien ce projet, il faudra organiser un entretien avec le personnel du centre commercial avant l’animation,

Une personne devra s’occuper de mettre en place un tableau de bord et assurer son suivi. Analyser les résultats pour voir l’évolution des ventes des produits presentés.

E. Répercutions commerciales et mercatiques

 Fidélisation de la clientèle

 Amélioration de l’image du point de vente

 Gain de compétitivité sur le marché

 Accroissement de la demande

 Une plus grande fréquentation du point de vente

 Gain d’une image plus dynamique et interactive.

Partie V : Réflexion sur la mise en Œuvre

1) Les etapes de la mise en œuvre :

Les différentes tâches à réaliser sont:

Tâches Jours Antériorité

A- Determiner quels produits utiliser pour l’animation 1 jour - -

B- Etablir un programme pour l’animation 2 jours A

C- Validation du programme par les responsables 1 jour B

D- Presentation du programme au responsable du centre 5 jours C

E- Recrutement de l’equipe, mise en place du projet 1 jour D

Durée total du projet : 10jours

La présentation du projet au responsable du centre a pris quelques jours dus au fait qu’il ait dû convoquer les autres membres du personnel pour voir s’il était possible. Il ne doit pas y avoir de rupture de stock sur le produit présenté.

2) Les résultats

Une forte augmentation des ventes sur certains produits (jusqu’à 125% pour un produit), cependant les animations doivent être conduites tous les samedis afin de garder et d’augmenter l’image dynamique et interactive de l’enseigne.

3) Analyse du projet

Points forts

Points faibles

 Simple dans sa mise en place avec très peu de coûts.

 Amélioration de l’image de l’enseigne car diffuse une image dynamique et interactive.

 Augmentation de la confiance des clients sur la qualité des produits (rubrique avis du vendeur ou des clients) et avoir plus de proximité auprès d’eux.

 Augmentation de la fréquentation du point de vente et fidélisation de la clientèle.

 Hausse du chiffre d’affaires.

 Pas de budget pour la réalisation du projet

 Autorisation nécessaire auprès du personnel du Centre commercial

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