Analyse de l’unité commerciale sur son marché

[PARTIE I – ANALYSE COMMERCIALE ET STRUCTUREE]

1 – Analyse de l’unité commerciale sur son marché :

FICHE IDENTITE CARREFOUR PLANET

Adresse : 136 Bd Joliot Curie, Vénissieux

Date de création : 1966

Directeur : Christophe Benoit

Format : Très grand hypermarché (surface : 15 000m²)

CA 2011 : plus de 184 millions d’euros

Classement : 7ème de France hors carburant et cafeteria

L’OFFRE

Carrefour Vénissieux offre un assortiment large et profond réparti en 6 secteurs.

Le chiffre d’affaires du secteur EPCS a représenté 10% du chiffre d’affaires total du magasin en 2011.

Le rayon petit-électroménager se situe au niveau du secteur EPCS. Son chiffre d’affaires a représenté 24% de celui du secteur et donc 2.4% de celui du magasin.

La typologie des familles de produits du petit-électroménager est classé 5/6. L’assortiment de produit à l’électroménager est donc assez profond.

LA CONCURRENCE

Carrefour Vénissieux possède 35.1% de part de marché dans sa zone de chalandise.

Les principaux concurrents directs sont Auchan St Priest et Leclerc St Priest.

Les principaux concurrents indirects sont Darty, Boulanger et le e-commerce.

LA CLIENTELE

La clientèle du magasin est une clientèle populaire à la recherche permanente de prix bas.

MARCHE DES GRANDES SURFACES ALIMENTAIRES (GSA)

Le chiffre d’affaires des GSA s’est redréssé en 2010 (+2%), après une baisse de l’activité en 2009. Ceci est du à une baisse des prix notamment pour contrer le hard discount. Cependant, ce rebond est essentiellement dû à la progression soutenue de l’activité des supermarchés (+3.5%) qui ont profité de l’attrait pour les formats de proximité, ceci a d’ailleurs incité a développé des ensiegnes spécifiques (Carrefour City, Monop’, Leclerc Express…). La situation a été plus difficile pour les hypermarchés (-0.5%), dont l’activité a été pénalisée par la baisse des prix.

Carrefour Vénissieux a eu encore plus de difficulté a se redréssé, en effet son chiffre d’affaires a baissé de -2% en 2010 et de -0.8% en 2011.

MARCHE DE L’ELECTROMENAGER

Chaque foyer est équipé en moyenne de 6,6 gros appareils ménagers et de 12 petits appareils. Le marché de l’électroménager en général a bien résisté à la crise et reste stable en 2011. Le marché du gros électroménager a baissé de 1% alors que celui du petit électroménager est en progression constante avec une hausse de 2.3% encore cette année. Ceci est dû à une diversité de l’offre et à une innovation permanente. Le petit électroménager reste un achat plaisir et spontané pour une majorité de Français L’offre des grandes marques génère 82% du chiffre d’affaires et soutient un marché en croissance pour tous les univers du petit électroménager.

Cependant, le rayon petit-électroménager de Carrefour Vénissieux voit son chiffre baissé avec en 2010 : -10,2% et en 2011 : -1.2%. Malgré le fait que les grandes surfaces alimentaires soit le circuit de distribution majeur de l'électroménager, elles perdent en effet du terrain depuis le début des années 2000 car elles souffrent d’une quasi absence de services (conseils, SAV, etc.).

Conclusion : Les résultats de l’unité commerciale et ceux du rayon sont plus faibles que ceux du marché.

2. Analyse de l’unité commerciale dans le contexte de son réseau :

RESEAU INTERNATIONAL

Avec un chiffre d’affaires annuel de 91,5 milliards d’euros (2011), le groupe français Carrefour est challenger dans le monde, après l’américain Wal-Mart, et leader en Europe de la grande distribution. Son chiffre d’affaires est en croissance de 0,5% (+1.1% avec essence à taux de changes courants), tiré par les marchés émergents. Le groupe possède 9 631 magasins situés dans 32 pays, dont 231 hypermarchés en France. Carrefour Vénissieux ainsi que Carrefour Ecully sont les deux magasins pilotes du concept Carrefour Planet lancé en 2010 afin de tenter de relancer l’activité dans les hypermarchés. Fin 2011, le nombre de Carrefour Planet s’élève à 81 dont 29 en France. Cependant, Lars Olofsson (ancien Directeur général de Carrefour, actuellement remplacé par Georges Placat) a reconnu que les résultats sont décevants.

RESEAU NATIONAL

En France, un plan de relance nommé « Reset » a été lancé en Août 2011, cependant Carrefour France a tout de même régressé de 3.4% et affiche pour la première fois un résultat économique négatif. Quant à Carrefour Vénissieux, ses chiffres le positionnent 7ème de France et le rayon, 11ème.

Conclusion : Les résultats de l’unité commerciale sont décevants par rapport à ceux du groupe, cependant ils sont meilleurs que ceux de Carrefour France.

[PARTIE II – DIAGNOSTIC PARTIEL]

Outil n° 1 : Tableau de bord rayon PEM :

Les prévisions n’ont pas été réalisées (- 465 200€). Le chiffre d’affaires est en baisse (- 1.2%), cependant la marge brute/vente est en hausse (+7.3). Le panier moyen est de 38.3€ (-7.6%). Les clients dépensent donc moins mais les produits sont fortement margés. Ceci s’explique par l’apparition de la marque Carrefour Discount appliquant des prix attractifs et une marge d’environ 30%.

On peut remarquer que les frais de personnel ont fortement augmenté (+26.4%), ce qui est lié à l’embauche d’un collaborateur supplémentaire à temps plein. Cette embauche n’a donc pas eu d’impact positif sur le chiffre d’affaires…

De plus, la progression du taux d’absentéisme est alarmante : 49.90%. Il correspond à 799h d’absentéisme.

Outil n°2 : Etude de la concurrence :

Chez Auchan St Priest, on peut observer dans certains rayons comme le rayon Auto la présence de bornes

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