Analyse de la Fidélisation chez Castorama Et Leroy Merlin

Castorama

I) Présentation de l’entreprise

Fiche d’identité de l’entreprise :

Slogan : Castorama c’est Castoche

Chiffre d’affaires 2012 : 2.8 milliards d’euros

Parts de marché en 2012 : 18.4% sur le marché de la grande surface de bricolage

Implantation : 103 magasins dans toute la France

Concept commercial : 2 pôles : « la maison à faire » et « la maison à vivre »

Nombre de référence : moyenne de 50 000

L’entreprise Castorama appartient au groupe Kingfisher, leader européen sur le marché de la distribution des produits d’aménagement de la maison. L’enseigne ouvre son premier magasin en 1969 : c’est la première grande surface de bricolage. En 1993, Castorama ouvre sa première enseigne « à prix bas » : Brico dépôt. L’entreprise met l’accent sur la décoration et l’aménagement intérieur et extérieur et se développe désormais sur la construction et les ateliers.

II) L’entreprise et sa CRM

a. Analyse du programme de fidélisation

La principale méthode de fidélisation de Castorama est la carte de fidélité.

La particularité de cette carte est que c’est une carte de paiement, toute personne physique majeure ne peut donc y accéder sans avoir un revenu minimum prédéfinit.

Les avantages fidélité se divisent en 4 catégories :

• Avantages: - 10% de remise de bienvenue

- Des promotions exclusives pour les détenteurs de la carte

- Un système de points : 15€ = 10 points - 15€ de chèques cadeau à 500 points

- Des informations sur les nouveautés tous les mois et des avantages

- Dans les magasins ouverts le dimanche, 15€ de bons d’achat par tranche de 100€ dépensés

• Garanties : - Garantie échange à neuf 1 an

- Extension de garantie constructeur 1 ans

- Garantie casse ou vol 30 jours (vous avez le droit d’être maladroit)

- Garantie erreur de coupe ou de dimensions 30 jours (vous avez le droit de vous tromper)

• Services : - Espace personnel 24/24 sur castorama.fr, avec des offres exceptionnelles, des infos, simulation de financement ou demande de virement.

- Offre spéciale abonnement : possibilité de recevoir 2 magazines pendant 6 mois

- Une caisse réservée en magasin

- Le memo web : en payant avec la carte un historique d’achat est créé sur le site

• Financement : - Paiement au comptant différé, paiement en 3,6 ou 10 fois sans frais

b. Objectifs de l’entreprise

Ciblage :

La cible est donc plutôt représentée par les particuliers néophytes, ou amateurs de bricolage/aménagement de la maison.

Comportements à développer :

- On remarque un programme de fidélisation axé sur la récompense immédiate en particulier au niveau financier, avec un accent sur la SECURITE et la SIMPLICITE de l’achat.

- On cherche à provoquer le ré-achat immédiat et on le simplifie en le rendant le plus sûre possible.

c. Moyens de communication

- Les supports de communications sont les Médias (Télé/radio), le courrier, les mails, les sms (pour les clients faisant partie de la base de donnée), le site internet du magasin.

- Une page Facebook permet l’interactivité entre les clients et l’univers castorama, néanmoins elle n’est pas dédiée qu’aux clients fidèles.

d. Parcours Client

Le plus fréquemment, le parcours du client est cross-canal : On consulte les produits sur le site ou les prospectus par exemple pour se rendre ensuite en magasins acheter, mais on peut également les commander sur internet et effectuer un retrait ou se faire livrer.

On peut également consulter les stocks à distance ou mesurer ses besoins à l’aide d’une application mobile pour ensuite consommer.

Concernant le programme de fidélisation, là encore le parcours est cross canal : L’espace personnel du client se trouve en ligne et retransmet ses achats et points effectués en magasin.

e. La satisfaction client

Les clients sont en général satisfais de la carte Castorama lorsqu’ils la détiennent étant donnée le nombre important d’avantages qu’ils soient promotionnels, financiers ou au niveau des services associés. Néanmoins, les plaintes les plus courantes concernant la carte sont les plafonds de paiement (2000€ par mois), le fait qu’elle soit payante et qu’elle sert de carte de paiement. C’est le frein principal à son ouverture.

Les moins satisfais sont les clients désireux d’obtenir la carte et ne pouvant pas.

• Revendication concernant l’absence d’informations venant des vendeurs sur l’accessibilité à la carte de paiement "L'Atout", permettant d’avoir une offre d’une remise de 10% sur le premier achat effectué.

Témoignages de la situation de clients s’étant vu refuser la carte :

« J’ai une compagne "étudiante". Mais en parallèle, elle est en Contrat d'apprentissage et gagne plus que le SMIC (environ 1200 €/mois). »

« Mon salaire moyen est de 800€/mois et cela parait insuffisant. Alors que les charges mensuelles ne représentent pas 1/3 de nos revenus cumulés. »

Problème : accessibilité de la carte trop restrictive

• « Cette évaluation porte

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