Relation Publique Nespresso

Nespresso

Problématique : comment réussir à garder captif les clients fidèles et à recruter de nouveaux consommateurs attirés par un marché plus attractif en terme de prix tout en respectant l’ADN haut de gamme de nespresso ?

D’abord nous allons voir le positionnement de nespresso pour adapter notre stratégie de communication.

En l’espace de 29 ans nespresso est devenue l’une des marques les plus reconnues au plan mondial dans l’univers du café, synonyme de raffinement.

La grande force de Nespresso réside dans son positionnement volontairement

Elitiste et haut de gamme, cette filiale de Nestlé s’est toujours démarquée de la concurrence.

Ce positionnement repose sur des points très précis :

• La cible : ce sont les CSP + les passionnés de café qui veulent des produits modernes et classes. Ils ont entre 35 et 45 ans, une situation professionnelle confortable et un socio type épicurien.

• Le prix : Politique de prix qui sélectionne les clients mais permet de bénéficier d’une image haut de gamme. Les prix des machines et des capsules sont beaucoup plus chers que les autres produits du marché. Nespresso démontre l’envie de faire de leurs produits des produits de luxe.

• Distribution : 320 magasins dans le monde dont 28 boutiques en France. Des lieux d’achat qui sont avant tout des lieux de représentation de la marque, et qui permettent aussi de remplir une multiplicité de missions (réputation, contact, fidélisation, dégustation) ce qui lui garantit un marketing relationnel de haut niveau.

• Concurrent : Senseo tassimo dolce gusto

Forces et faiblesses

Forces

• Leader depuis 15 ans

• Marché du luxe

• Qualité des produits (bonne image bouche à oreille)

• Fidélisation et réassurance des clients (grâce au club et services associés) Faiblesses

• Mono usage de la machine

• Question éthique liée aux dosettes

LA COMMUNICATION

- 45 millions de budget de communication en France (20% du chiffre affaire)

- contient du medias et hors medias

- fait partit du top 100 des marques les plus influentes depuis 2008 (classement de l’institut Millward Brown)

Télévision :

Des publicités très connues et un slogan what else ?

Depuis 2006 Georges Clooney est l’icône de la publicité Nespresso. Ce sont les clients eux même qui avaient choisi George Clooney parmi un échantillon de célébrités dont Brad Pitt ou Julia roberts.

Il incarne les valeurs de la marque, élégance et prestige. Grace à son image la marque bénéficie d’un score de reconnaissance de 65% (contre un standard de 31%).

Chaque année, la marque propose un nouveau spot publicitaire à ses fans, afin de les surprendre constamment. Les internautes sont encouragés à participer pour sélectionner les spots publicitaires qui seront diffusés à la télévision.

Plébiscité par les professionnels la campagne George clooney a décroché le prestigieux pris EFFIE en France (récompensant l’efficacité d’une campagne) et a l’échelle européenne en 2009 et 2010.

En novembre 2014 la marque nous avons encore surpris en mettant en scène dans sa nouvelle publicité le désormais incontournable George clooney, et la star montante Jean Dujardin. Les deux hommes rivalisent d’ingéniosité pour boire le dernier nespresso.

Cette publicité a été un véritable succès puisque elle a été visionnée 1 625 048 fois en 3 semaines, et a généré en moins de 5 jours près de 8 800 réactions. La marque connaît ainsi un volume de conversations 2,67 fois plus importante que la moyenne des mentions expresso sur ces 6 derniers mois.

Internet :

Quelques chiffres :

- Il existe plus de 800 000 liens lorsque l’on recherche nespresso sur Google.

- 200 000 blogs communiquent ou ont communiqué sur la marque.

- Plus de 1400 vidéos en ligne, elles concernent principalement la publicité, la technologie et l’actualité de la marque.

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