Merchandising Cour

Merchandising

Synthèse d’information

Qu’est-ce que le merchandising et à quoi sert-il ?

Quand et dans quel contexte, le merchandising est impuissant ?

Selon vous, dans le futur quelles seront les avancées du merchandising et comment concevoir le magasin du futur ?

Ce n’est pas une science, donc aucune moralité dans le marchandising. Le merchandising est une technique, des outils et un moyen afin d’augmenter le bénéfice. Le merchandising a pour objectif augmenté le taux de transformation, le bénéfice, nombre d’article par consommateur.

Le vendeur diminue l’influence du marchandising. L’influence de la personne va permettre de revenir sur le choix de départ.

Dans une pharmacie, le merchandising est impuissant.

Sans le libre-service, il n’y a pas de merchandising. Le merchandising réduit la présence des vendeurs. Un bon merchandising permet de faire d’avantage de vente autonome et de réduire les couts. Le merchandising est une technique afin d’améliorer les indicateurs. Le merchandising de demain doit permettre d’identifier et de personnaliser une offre propre à chaque client.

Le merchandising a toujours existé mais a connu son avènement aux 16éme siècles avec les marchands de fruits. Pendant le 16éme et le 19éme siècle, les boutiques ceux sont développés. Le merchandising a pris toute son importance dans le libre-service. Le but d’une boutique est de rapproché le client au produit. La boutique était une nouveauté qui a rendu attrayant l’acte d’achat.

Puis est apparu aux 19éme siècles, les grands magasins. La femme n’avait pas de pouvoir et décidait très peu à cette époque. Mais à cette époque, les femmes se voulaient de plus en plus coquettes. Les grands magasins ont permis l’avènement de la femme avec comme exemple : le grand marché à Paris (Rive gauche).

L’histoire des grands magasins a été la grande innovation jusque dans les années 50. Après, la grande innovation a été le libre-service. Auparavant, c’était une vente assisté qui augmenté le panier moyen avec des ventes complémentaires. Quand le libre-service apparait, il n’y a plus de vendeurs. Dans le but d’augmenter le chiffre d’affaires, les directeurs des points de ventes ont décidé d’agrandir la surface de vente. La notion de « gigantisme » laisse le client déboussolé et perdu dans les points de vente et ainsi il consommera beaucoup plus car il ne sait plus ce dont il a besoin.

La notion de parking est arrivée dans le but que les clients puissent repartir des points de vente, les bras chargés. Internet a été une réelle innovation de rupture qui a cassé les fondements de la vente physique.

Limité l’assortiment, le nombre d’article et les promotions incitent fortement le client à acheter. Plus la concurrence est forte, plus les enseignes sont obligés à se différencier. La différenciation est possible via différentes techniques marketing. On cherche à développer les services pour se différencier. Le service est devenu une caractéristique de différenciation très importante.

Les magasins deviendront de plus en plus grands dans le but d’être spectaculaire, innover, proposer des offres extraordinaires et d’exister. Le lieu de vente est théâtralisé pour le rendre sensationnel. (Aujourd’hui, c’est l’émergence de marque produit.) Aujourd’hui, on souhaite créer de l’émotion. On gère le magasin en plusieurs magasins c’est ce qu’on appelle la catégorie management. Chaque zone du magasin est des centres de profits de magasin. Ainsi, chaque salarié aura pour charge la gestion de son centre de profit. Tout ceci converge vers le client et lui permet d’en profiter. Il n’y a pas de logique type, on achète non pas à ces gains mais à ces inspirations.

Définition merchandising:

La politique de merchandising est de toucher le client et de segmenter la clientèle en apportant les besoins qui correspondent à chaque client. Il est impensable d’établir une politique de merchandising sans connaitre la zone de chalandisme. L’assortiment c’est la rapidité des distributeurs à répondre aux évolutions de la demande. Plus l’assortiment est important plus cela coute chère. Un bon assortiment est celui qui détermine le bon prix en parallèle avec le prix des concurrents avec une bonne politique commerciale.

Un bon produit n’a pas de valeur, seul un bon réassort par saisonnalité est une réelle valeur. La gestion de l’assortiment est le nerf de la guerre et ce qui est le plus important. Le réassort n’est possible que grâce au Trade marketing. Les distributeurs et les fournisseurs étaient dans une guerre commerciale.

Le fournisseur a pour but de le vendre le plus chère et le distributeur a pour but de le vendre le moins chère. Dans les années 80’, c’était la guerre entre les deux acteurs. Les distributeurs et les fournisseurs collaborent dans la meilleure possible à répondre aux clients. Comment mieux répondre aux attentes clients. (Série spéciale, promotion, coffret…). L’intérêt est de faire ces offres avec les partenaires avec qui les fournisseurs travaillent en fonction des contrats signés.

Le trade marketing : opération de collaboration entre fournisseurs et distributeurs.

CR = la meilleure réponse aux consommateurs. Le distributeur va jouer la carte de la transparence avec les fournisseurs dans le but d’adapter l’offre à la demande. Grace aux panels, on va avoir une idée relativement efficace de ce qui se passe dans les magasins dans le but d’élaborer le plan de merchandising. Le plan de merchandising est envoyé du siège. Tout ceci permet de justifier la place prépondérante du merchandising. Avec tout de même des valeurs et un ADN stable qui sont gagner de l’argent et répondre aux clients. Le merchandising tourne autour de deux axes : rentabiliser le point de vente et le client. La seule chose qui prime c’est le gain substantiel de l’entreprise.

Créer des évènements est également un outil du merchandising pour renouveler la clientèle et le stock. Il faut que le client soit dans une impulsivité maitrisé et moins dans une réflexion. Le merchandising ne s’intéresse pas aux marchés. Le merchandising s’intéresse à la référence, aux produits, à la marchandise. Le point de référence de merchandising est l’espace dans le linéaire. Ce qui est à l’opposer du marketing qui est la segmentation du marché, réaliser du profit et gagner des

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