Comment une marque peut utiliser une personnalité ?

DALMAZZO Amélie – Docteur en Communication / Sémiologue , Spécialiste de la Communication des Personnalités

Comment une marque peut utiliser une personnalité ?

Comment la star construit son image de marque ?

INTRODUCTION GENERALE

On passe d’un média de masse à un média ciblé. Le marketing devient donc ciblé lui aussi -> Groupements affinitaires, communautés fédérées par des personnalités, des leaders

En politique et religion, ils défendent une idéologie. Dans la pop culture, un système de valeurs

I. Les grands acteurs du celebrity marketing

1. LES ENTREPRISES : utiliser la personnalité comme support de vente (promotion d’un produit ou marque, ou une idéologie)

Leur objectif : profiter d’un transfert de valeurs : profiter du capital sympathie de la star afin de promouvoir un produit/gamme/marque. Une star peut incarner un produit ou toute une marque.

La marque doit être crédible, légitime

• COGNITIF : Faire connaitre la marque, accroître sa notoriété

• AFFECTIF : faire aimer la marque, créer un lien avec le consommateur

• CONATIF : faire agir, acheter (dépend des 2 premiers)

Types d’affiliation :

• Sponsoring : beaucoup dans le domaine du sport, pour un évènement

• Egérie : affiliation très puissante. On demande souvent l’exclusivité afin de réduire le parasitage

• Personnification : Une personnalité incarne un produit /marque (Alain Afflelou, Jean-Paul Gaultier)

• Affiliation publicitaire classique : pour une campagne/ produit spécifique

2. LES INSTITUTIONS ET ORGANISATIONS

Leur objectif : promouvoir une idéol

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