Sujet Mercatiquebac Stmg 2014

2-2) Expériencede consommation L’expérience de consommation se compose de trois phases : avant la consommation proprement dite (à savoir, ici, l’usage de la combinaison dans l’eau), pendant la consommation et après (remémoration par des photos ou des objets-souvenirs). Ici, ces trois phases sont bien décrites par les témoignages cités au doc. 9 : - avantla consommation, plaisir d’une combinaison facile à enfiler et anticipation d’une compétition qui va bien se passer ; - pendantla consommation, sensations particulièrement agréables (« la liberté et la vitesse d’un dauphin », « une puissance que je n’avais jamais ressentie », « le meilleur départ de ma vie »…) ; - aprèsla compétition, remémoration (« je regarde la vidéo en boucle »). 2-3) Valeurperçue. Les composantes de la valeur perçue sont la valeur d’usage (le produit remplit-il sa fonction ?),la valeur hédonique (le produit est-il facile à utiliser?) et la valeur de signe (quelle image le produit donne-t-il de son utilisateur ?). On se réfère aux témoignages du doc. 9. Ici, la valeur d’usage est très satisfaisante (« jebats un record personnelQuelles sensations», «! »). La valeur hédonique est bonne puisque la combinaison est aisée à utiliser (« elle s’enfile facilement »). Enfin, la valeur de signe est elle aussi bonne puisque la marque est associée à des athlètes de haut niveau comme Jérémy Stravius, Alain Bernard ou Laure Manaudou (doc. 6 et texte d’introduction du cas) ainsi que par l’équipe française de natation aux JO 2012 (doc. 8).. Aussi, la valeur perçue du produit est-elle finalement élevée, ce que traduit le commentaire de « Myriam, de Sète » :« Je l’ai trouvée un peu chère à l’achat, mais je ne le regrette pas. La vendeuse avait raison, elle m’avait bien dit que les performances du produit valaient bien son prix ». 2-4) Lapromotion La promotion envisagée est une baisse du PVTTC de 10%, soit -0,1. Comme l’élasticité est de -0,2, on aura : Variation des quantités vendues = -0,2 x -0,1= 0,02 = +2%. La promotionaugmenterait les ventes de 2%. Indépendamment du fait qu’il est dommage de casser le prix d’un produit en phase de lancement, et bien que nous n’ayons pas de données relatives à la marge unitaire, il paraît peu probable que cette promotion présente un réel intérêt commercial. 3-1) Lesunités commerciales d’Arena ARENA utilise deux types d’unités commerciales : - desunités commerciales physiques (ses propres boutiques et les réseaux de distributeurs du type GSS (GoSport, Décathlon…) ; - desunités commerciales virtuelles (Sarenza, Nataquashop…). Ces unités sont complémentaires :

Unités comm. physiques - Zonede chalandise limitée, localisée - Horairesd’ouverture limités - Possibilitéd’essayer ou de toucher les produits - Facilitéde contact, dimension humaine de la vente - Conseil,préconisation, personnalisation, écoute Unités comm. virtuellles - Zonede chalandise illimitée (ou presque) - Disponible24h/24 et toute l’année - Pasde contact physique avec les produits - Pasde contact humain - Faiblepossibilité de conseil 3-2) Stratégiede distribution d’Arena La réponse à cette question est un peu ambiguë. En effet, d’une part, il est dit qu’ARENA vise tous les segments de marché. Et de fait, nous voyons (doc. 11) que son réseau de distribution est plutôt large, ce qui suggère l’idée d’une stratégie de distribution intensive. Mais d’un autre côté, il est dit dans l’énoncé que la combinaison pour femme que nous étudionsd’abord commercialisée dans les 3 magasins en propre de la« sera marque », ce qui relève plutôt d’une stratégie de distribution sélective. Donc, en faisant l’hypothèse que le doc. 11 concerne les produits ARENA en général mais pas cette combinaison nouvellement lancée, c’est cette deuxième réponse que nous ferons… Cette stratégie se justifie par le fait qu’ARENA peut vouloir créer un effet de rareté autour de son produit afin d’en faire parler (cf. les témoignages du doc. 9…) et aussi chercher à accumuler d’abord des bons résultats de vente afin de convaincre plus aisément par la suite les autres distributeurs. 3-3) Lesapports respectifs d’Arena et de GO Sport Ce qu’ARENA apporte à GO SPORT - unecontribution financière à la restructuration des points de vente (doc. 12 : « en partie financés par les marques participantes ») ; - diverséléments de PLV (podium, affiches, stops-rayons…) ; - probablementdu conseil ou de l’expertise sur les divers segments de marché, leurs motivations et leurs attentes… CE QUE GO SPORT APPORTE A ARENA - unecroissance notable de CA (+22,4% entre 2010 et 2012 – doc. 15) ; - unevisibilité accrue de la marque dans un univers valorisant.

On peut dire que la participation financière d’ARENA a certainement été rentabilisée, ce qui fait de cet accord entre ARENA et GO SPORT un partenariat « gagnant/gagnant »… Habile transition vers la question de gestion. LA QUESTION DE GESTION:

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