Questions de cours sur la digitalisation

I – Questions de cours :

1. Comment devrait être organisé une entreprise face au social media ?

Afin de définir quelle devrait être la position d’une entreprise face au social media, il est important d’analyser les mutations du web et de sa consommation pour en mesurer  les enjeux et la force de frappe que sont les réseaux sociaux dans une stratégie digitale.

Avec l’avènement d’internet dans les années 90, le web fut d’abord exploité par le biais de pages statiques pourvus de contenu consultable grâce à un moteur de recherche utilisant des mots clés et des affiliations pour hiérarchiser les résultats. Il s’agit là de sa forme la plus basique, appelée aujourd’hui web 1.0.

Cette version du web se matérialise par un monde numérique froid, sans interaction. Les entreprises virent ce nouvel outil comme une vitrine marchande plus qu’une réelle opportunité de création de valeur, transposant leur communication papier en format numérique. L’enjeu principal était alors d’être le mieux placé sur le référencement Google notamment. Ce dernier est le grand gagnant et premier rouage de ce système, en effet, une entreprise ne respectant pas les “codes de bonnes conduite” n’est pas visible par les consommateurs.

Par la suite, on observa à la fin des années 2000, avec la naissance des réseaux sociaux (Myspace, Facebook, …), une évolution de l’utilisation du web de la simple consultation de données vers un véritable lieu d’interaction et de partage. Cette mutation se traduit par un besoin de différenciation, les entreprise se personnifie en communiquant sur qui ils sont, ce qu’ils proposent, recherchant à se légitimer à travers des « like ». Les internautes deviennent de véritables acteurs et une source de diffusion d’information pertinente au sein de leur réseau privé.

Cette version du web reprend tous les outils du web 1.0 mais en les connectant entre eux sous un même toit. On notera ici une passation de pouvoir entre les moteurs de recherches classiques et les plateformes de partage.

Le web 2.0 représente pour un internaute 80% de son temps passé sur la toile, c’est donc un enjeu majeur pour accroître la notoriété de l’entreprise, gagner des parts de marché, améliorer la rentabilité, l’expérience client ainsi que la fidélisation.

Alors comment devrait s’organiser une entreprise face aux enjeux du web 2.0 ?

Il y a certains prérequis afin de réussir sa stratégie digitale. L’entreprise doit être prête à accepter les grands changements nécessaires à un processus de digitalisation. L’esprit de partage et d’interaction forte avec les consommateurs, devenus acteurs, impliquent pour l’entreprise qu’elle évolue comme ces derniers le demandent et la voient. Cette démarche dépasse donc le cadre du simple service marketing et doit être insufflée par les dirigeants et étendue à toute l’organisation.

La communication sur les réseaux sociaux concerne désormais tous les acteurs de l’entreprise, la notoriété et l’image de marque n’est plus la seule responsabilité du community manager en charge de publier du contenu. Elle touche désormais l’ensemble des départements de l’entreprise : les ressources humaines, le service commercial, le service client… Il est donc primordial de mutualiser et coordonner les actions avec la mise en place d’une stratégie globale.

Par exemple, il est désormais courant que les consommateurs se plaignent d’un produit ou service directement sur la page de l’entreprise (Facebook, Twitter,… ) sans contacter au préalable le service client traditionnel. Cette pratique peut s’avérer extrêmement néfaste pour la marque si elle n’est pas sérieusement traitée. Il faut donc apporter rapidement une réponse de qualité au problème du client au risque de décrédibiliser la société et perdre en image de marque. Le consommateur détient là un incroyable moyen de pression, toute mauvaise expérience client sera vue par des milliers de personnes et ne restera plus cantonné à la sphère privée du service après vente.

On constate alors les stupéfiants bouleversements  que cela implique pour les community managers. Ils ne n’ont plus pour seule vocation de publier du contenu créatif (sur la marque, son histoire, ses produits, …) mais doivent véritablement maitriser tout les aspects des produits, du marché, de la concurrence, … on assiste à l’émergence du nouvel emploi : le social media manager.

A partir de ces observations, on en déduit qu’il existe une réelle nécessité pour l’entreprise de former son personnel afin qu’il capte au mieux les enjeux et facteurs clés de succès caractéristiques d’une communication digitale (instantanéité, vu en masse, besoin de concrétiser en réactions et engagements pour gagner en visibilité,…)

L’entreprise doit dédier exclusivement une équipe à cette pratique, composé d’un social media manager et de plusieurs community managers ainsi que d’un créatif et d’un réalisateur afin de proposer du contenu riche et varié.  Ce contenu doit être le fruit d’une stratégie globale pensé en amont sur plusieurs jours afin de se donner de la visibilité.

Editer une charte de publication peut être un bon moyen pour l’entreprise de se prévenir des mauvaises réponses apportées aux consommateurs, aujourd’hui, 92% des consommateurs lisent les avis en ligne avant tout achat ou réservation.

Il est aussi important de former son personnel pour qu’il devienne un véritable ambassadeur de la marque ce qui représente une source pertinente de création de valeur (crédibilité, notoriété,…). Il est aussi essentiel pour réaliser une bonne communication digitale d’identifier quels sont les principaux influenceurs du secteur afin de capitaliser sur leur notoriété et le fait qu’ils recommanderont le produit a leurs followers.

Par la suite, comme pour toute action marketing il est important d’en suivre les résultats et d’analyser les données recueillies. Une stratégie digitale permet à l’entreprise d’accéder à une source d’information considérable et très précise quant à la portée de ses actions (nombre de click, de partage, de vente, …) et de préparer au mieux ses décisions futurs.

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