Cours: la détermination et la gestion de l'Offre produits/services

Chapitre 1 : LA DETERMINATION ET LA GESTION DE

L’OFFRE PRODUITS /SERVICES

á

1. LE CONCEPT DE PRODUIT ET SON EVOLUTION

2. LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

3. L’INNOVATION

4. LA GAMME, L’ASSORTIMENT ET LE PORTEFEUILLE DE PRODUITS

4.1. La gamme et l'assortiment

4.2. Caractéristiques de la gamme

4.3. Le portefeuille de produits

5. LA MARQUE

Est un attribut du produit dont l’impact est important auprès du client.

5.1. Caractéristiques et rôles de la marque

La marque est un nom (patronymique), géographique (Mont dore), un terme (non significatif : Ariel – significatif : taillefine), un logo, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments.

Son rôle est d’identifier, de différencier le produit de ceux des concurrents et d’informer le consommateur sur l’identité du producteur.

Elle est aussi un moyen pour le fabricant de signer son produit et cette signature véhicule une certaine image de l’entreprise (sérieux, qualité, choix etc.) d’où la notion d’image de marque. La marque est donc un outil de communication.

La marque doit être lisible, courte, évocatrice et disponible.

(Doc Les secrets des marques)

5.2. La gestion de la marque

Une politique de marque repose sur 3 décisions principales :

1) Décision d’attribuer ou non une marque au produit : Longtemps les produits d’usage courant tel que le sucre et le sel ont été dépourvu de marque. Aujourd’hui rares sont les produits sans marque, même la bijouterie, notamment dans le moyen gamme est à la recherche de marque. En 1976, Carrefour révolutionne l’histoire des marques en introduisant les produits libres Carrefour. Ces produits sans marque sont cependant devenus des produits avec marques de distributeurs. L’entreprise, malgré les dépenses à engager, opte donc pour une marque qui lui permet de fidéliser sa clientèle, de se positionner par rapport à la concurrence, de se protéger à des imitations éventuelles et qui lui sert de support pour des actions promotionnelles et publicitaires.

2) Décision d’attribuer une ou plusieurs marque aux produits : 4 stratégies sont à envisager :

 Choix d’une seule marque pour l’ensemble des produits (marque signature : l’image, la réputation d’un produit doivent se répercuter sur tout les autres – stratégie de Bic, Peugeot)

 Choix d’une marque par produit (marque produit : chaque produit a sa propre vie et chaque marque se concurrence)

 Le choix d’un même marque pour une ligne de produit : stratégie de distributeur

 Choix d’une marque principale déclinée à des marques individuelles (nescafé, Nestlé)

3) Décision d’attribuer sa marque ou celle de son distributeur. 3 stratégies sont possibles :

 Utiliser seulement sa marque et refuser de travailler avec un distributeur- ex : l’Oréal

 Utiliser sa marque et celle d’un distributeur. Ex pain jacquet

 Utiliser uniquement la marque d’un distributeur – chocolat Cantaloup

5.3. Le dépôt de la marque

Pour acquérir la propriété d’une marque, un dépôt doit être effectué au tribunal de commerce ou à l’INPI. Ce dépôt confère un monopole d’utilisation pendant 10 ans renouvelable indéfiniment. Seul le dépositaire (ou les dépositaires quand c’est une marque collective) peut identifier ses produits avec la marque, la louer, ou la vendre. Les usages illicites par des tiers constituent des contre façons et peuvent faire l’objet de poursuites judiciaires.

http://www.inpi.fr/fr/accueil.html

 Application 9 p 32

Ça fait traditionnel, produit à l’ancienne, patronymique, du choix, au goût de chacun, produit festif, facile à retenir

 Application 10 p 33

1. A partir des résultats, le nom de marque choisi serait « Margote » car elle remporte les critères attendus, comme Jeannette.

BDH Jeanette La perlée Margote Rustilia Saint-Aulaire

2 5 4 6 1 3

3 4 6 2 5 1

4 4 5 2 6 1

2 5 3 6 1 4

3 5 4 6 2 1

40 72 62 78 34 31

2. Si la marque est disponible. L’enquête a été faite sur les consommateurs.

3. « Golden d’altitude du Limousin »

Intérêts Limites

Image de marque

Provenance

Démarque la Golden d’altitude

Critère de différenciation

Garantie de qualité Nom trop long

Mauvaise mémorisation

Perte de cohérence entre GADL et Margote

Coût (comment la différencier des autres pommes : étiquettes)

6. CONDITIONNEMENT, EMBALLAGE ET LA STYLIQUE (LE DESIGN)

Le conditionnement, la stylique sont importants en matière de produit car ils établissent un des premiers contacts avec le client.

6.1. Le conditionnement et l'emballage

Une distinction est parfois faite entre les deux notions : la première serait lié au contenant, et la seconde aurait une fonction de protection pour les

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