Communication du luxe

Communication du luxe

Introduction

La communication est une source, un émetteur, qui va produire un message en fonction d’un destinataire, d’un récepteur afin de partager une information, une idée, une attitude, une tendance c'est-à-dire tout ce qui est attrait au cognitif. Comunicare = mettre en commun

Une bonne communication dans le luxe c’est lorsque le message est correctement réceptionné mais aussi que l’image mentale induite par le message est bien comprise et traduite par le destinataire. Il y a création d’un espace commun dans lequel on va partager des mêmes valeurs.

Les marques de luxe utilisent l’ensemble des moyens et des outils de communication en les connotant de leur univers particulier c'est-à-dire en élaborant une histoire.

1. B.a.-ba de la communication

• Quoi ? C’est l’objet, qu’est ce qu’on va communiquer

• Qui ? Qui va le communiquer

• A qui ? Les cibles

• Quel canal ? Quel outil ou quel moyen de communication

• Quels objectifs ? Qu’est ce que l’on veut faire de cette communication

• Quel budget ?

• Quel(s) résultat(s) ?

o ROMI – return on marketing investment = tout budget marketing

o RAD – revenue per advertising dollar = ce que je dépense en publicité

2. Image et notoriété

a. La question de l’identité

Le fait d’avoir une existence nous lie à cette problématique de l’identité c'est-à-dire entre vouloir être unique et le fait d’appartenir à un groupe donné. L’identité c’est ce qui va nous permettre d’être reconnu par l’autre comme étant nous même et unique. Il en sera de même pour toute marque de luxe et donc toute communication dans le luxe va poser en premier lieu cette question de l’identité donc tant celle de la marque que celle du client car elle va définir le périmètre de l’histoire et de relation par la question « qui suis-je » et « qui je veux être ».

Pyramide de Maslow

La communication travaille sur la création d’un univers dans lequel l’individu est sublimé et peut donc s’identifier à de l’exceptionnel ce qui le sort du quotidien et des besoins primaires. Tous les autres besoins vont participer à mettre en adéquation l’image que l’on se fait de soit et le réel. La communication dans le luxe va être confrontée à cette tension entre identité réelle et identité virtuelle en proposant un modèle du monde, une façon d’être.

Tension entre identité réelle et identité virtuelle

3 niveaux de logique :

L’éthique – visée de la vie bonne pour soi c'est-à-dire au-delà de la question du bien et du mal

La morale – c’est le modèle auquel on se réfère pour y parvenir c'est-à-dire l’ensemble des règles qui vont définir ce qui est bien ou pas en fonction de l’éthique

La déontologie – c’est le code de conduite c'est-à-dire ce que l’on fait dans le réel

b. L’identité visuelle : la marque et le logo

Qu’est ce qu’une marque ? C’est un signe de reconnaissance qui permet de se différencier en proposant un ensemble de gammes de produits.

La marque n’est pas l’entreprise !

La marque est virtuelle, l’entreprise est concrète.

Une marque à un impact psychologique sur le client, elle est porteuse de valeurs, d’éthique, de compétences, de croyances,…

Communiquer sur une marque de luxe c’est lui donner sa structure, ses codes et son patrimoine qui vont lui permettre d’être immédiatement identifiée. C’est donc constituer des valeurs à partir desquelles la marque va se manifester.

Le carré sémiotique Jean Marie Floch 1988

Valeurs utilitaires Valeurs existentielles

Pratique Utopique

Critique Ludico-esthétique

Valeurs non existentielles Valeurs non utilitaires

Opérations : Relations :

Assertion Contraire

Négation Implication

Contradiction

Le carré sémiotique ne fonctionne pour l’analyse de l’image de marque que si l’on considère la marque comme un univers en elle-même. Elle n’est pas dépendante de l’extérieur pour avoir du sens. L’ensemble de ce carré va définir le périmètre de l’image de marque en fonction de ce qu’elle véhicule et ce sur quoi elle peut influencer le public.

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