Le marché de l’e-commerce en Chine

Le marché de l’e-commerce en Chine

980 millions ont un mobile en 2011, 130 millions de plus qu’en 2010, 1,13 milliard en 2012 d’après Ministry of Industry and Information Technology (MIIT)

Smartphones = 32% du marché mobile

As of February 2012, 46 percent of Chinese consumers have participated in e-commerce activities with their smartphones. Source: WorldPay

1er en nb d’internautes et smartphones users depuis 2012

1) Un marché en plein essor

La première chose à savoir concernant le marché de l’e-commerce en Chine est qu’il croît extrêmement rapidement, presque doublant en taille chaque année, avec des dizaines de millions de nouveaux consommateurs. La vente en ligne a produit un chiffre d’affaires de 121 milliards de dollars en Chine en 2011, soit une augmentation de 66% par rapport à 2010. Il y a déjà plus de 190 millions de consommateurs en ligne en Chine, plus qu’aux Etats-Unis. D’ici 2016, ce chiffre devrait atteindre 351 millions, générant un chiffre d’affaires de 2200 milliards de RMB, soit environ 350 milliards de dollars, 20% de plus que les prévisions pour les Etats-Unis. Le taux de pénétration d’Internet sera alors de 80% dans les villes, et la Chine dépassera les Etats-Unis pour devenir le premier marché mondial de vente en ligne.

Selon les estimations les plus prudentes, le taux de croissance du marché de l’e-commerce en Chine est 3 fois supérieur à celui de la vente traditionnelle, principalement grâce à l’augmentation des revenus en-dehors des villes de premier rang (Pékin, Shanghai, Canton et Shenzhen). Il faut ajouter à cela un marché secondaire qui se développe très rapidement, et un éventail de produits de plus en plus large. Cette croissance effrénée devrait donc se poursuivre dans les années à venir.

La Chine comptait environ 193 millions de consommateurs en ligne en 2011, un chiffre supérieur à celui des Etats-Unis (170 millions), le double du nombre de consommateurs en ligne au Japon, et cinq fois celui au Royaume-Uni. D’ici 2015, ces consommateurs dépenseront en moyenne 1000 dollars par an pour leurs achats sur Internet, c’est-à-dire la somme que dépensent actuellement les consommateurs américains. L’e-commerce devrait alors représenter 8% de toutes les ventes au détail en Chine.

Entre 2009 et 2011, la part des internautes qui effectuent des achats en ligne est passée de 28% à 36%, et devrait atteindre 47% d’ici 2015.

2) Différents facteurs de croissance

Le moteur de cette croissance est simple : une fois que les consommateurs chinois ont essayé le shopping en ligne, ils ont tendance à réitérer l’expérience ; seulement 6,2% d’entre eux ont déclaré ne plus vouloir faire d’achats en ligne après une première expérience insatisfaisante. En 2011, presque 85% des consommateurs en ligne ont déclaré que l’achat en ligne était aussi bien ou mieux que l’achat dans une boutique classique. Cela permet d’expliquer pourquoi la part de marché de la vente en ligne augmente fortement dans la plupart des catégories de produits : de 7% du total des ventes en 2010 à environ 20% d’ici 2016 pour l’habillement, de 13% à plus de 30% pour les appareils électroniques. Au fur et à mesure que les consommateurs deviennent plus expérimentés dans le shopping en ligne, ils achètent une plus grande variété de produits.

Au cours des deux dernières années, les consommateurs chinois ont ouvert leurs porte-monnaies aux marchands en ligne. L’achat et la vente en ligne, y compris les achats groupés (par l’intermédiaire des équivalents chinois de Groupon, Lashou par exemple), sont les activités connaissant la plus forte croissance après le microblogging.

Le shopping en ligne est solidement établi. Les entreprises ne peuvent avoir une influence significative en Chine sans être présentes sur Internet, non seulement pour augmenter leurs ventes, mais également pour établir une relation privilégiée avec des consommateurs qui consacrent la majeure partie de leur temps de loisir à surfer sur Internet. Internet est aujourd’hui en Chine similaire à ce qu’était la télévision dans les années 1960 et 1970 en Occident : l’endroit où les consommateurs se rassemblent et où les entreprises doivent être présentes.

A l’exception des adolescents, tous les autres segments des internautes chinois consacrent au moins 1,6 heures par semaine au shopping en ligne. Les étudiants et les jeunes actifs y consacrent au moins 2 heures, et les achats en ligne représentent environ 12% de leurs dépenses.

Un des défis majeurs pour les entreprises est d’inciter leurs clients à faire leurs achats en ligne, car, comme le montrent les différentes enquêtes réalisées à ce sujet, une fois qu’ils ont franchi le pas, ils deviennent rapidement accro à ce mode d’achat. Au sein des groupes de discussion, des consommateurs dont les achats en ligne représentaient seulement 5% de leurs dépenses en 2008 ont déclaré que la part du shopping en ligne dans leurs dépenses était de plus de 50% en 2011.

Même lorsqu’ils n’achètent pas en ligne, de nombreux consommateurs effectuent des recherches sur les produits sur Internet, pour ensuite les acheter dans des magasins physiques. 25% des consommateurs chinois font des recherches en ligne avant d’effectuer un achat en magasin, presque autant que les 29% qui font des recherches sur Internet avant d’acheter en ligne.

Bien que le marché de la vente en ligne de biens matériels croisse rapidement, les ventes de produits virtuels suivent un rythme plus lent. Les ventes en ligne de vidéos, musique, jeux, e-books et autres contenus numériques devraient augmenter de 14% par an en moyenne entre 2011 et 2013, ce qui représente un tiers du taux de croissance total des ventes en ligne. Les e-books représentent un peu moins d’un tiers du marché du contenu numérique et leurs ventes devraient croître légèrement plus vite que la moyenne du marché. Les vidéos en ligne, qui représentent la plus petite part de ce marché, ont les ventes qui augmentent le plus rapidement, avec un taux de croissance annuel de 64% prévu entre 2011 et 2013.

Un grand nombre de facteurs alimentent la croissance de l’e-commerce en Chine. L’un d’entre eux est le développement de la classe moyenne, qui devrait passer de 200 millions à 800 millions de personnes au cours des 20 prochaines années. La progression de l’accès à l’Internet haut-débit et de l’utilisation

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