Comment lancer un produit recyclé?

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cas B2P - Pilot

Comment lancer un produit recyclé

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Etablissement d'origine : Département Techniques de Commercialisation

IUT de Grenoble / Université Pierre Mendes France

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Cas B2P – Pilot

Le numéro deux mondial des instruments d'écriture, le fabricant japonais Pilot, développe une gamme de produits respectueux de l’environnement, la gamme Begreen. Pour la première fois, il lance en février 2009 un nouveau stylo-roller recyclé : le B2P.

« From Bottle to Pen » ; « De la bouteille au stylo »… Voilà qui annonce la couleur : le stylo-roller que vous tenez entre les doigts était, dans une vie antérieure, une bouteille d’eau minérale.

Le développement du produit a nécessité des moyens importants. La mise au point de l’outil de production et du produit se sont révélés particulièrement difficiles. Constitué à 89,9 % de plastiques recyclés, notamment du polyéthylène téréphtalate (PET) provenant de bouteilles, il a nécessité deux ans de travail. « Il a fallu beaucoup de réglages pour développer l’injection à partir de cette matière, qui est difficile à travailler. Les moules, élément déterminant de la fabrication du produit, ont été fabriqués en interne, au Japon », avance Patrice Domeur, qui dirige le site d’Allonzier la Caille, près d’Annecy, en Haute-Savoie, où est fabriqué le produit. Ce site de production est certifié ISO 14001, norme qui concerne le management environnemental.

Le B2P est le seul produit de la gamme écologique Begreen fabriqué hors du Japon. La gamme Begreen est très longue et comprend près de 30 produits appartenant à l’univers de l’écriture, des marqueurs pour tableaux blancs jusqu’aux surligneurs en passant par les stylos à bille. Le B2P est détenteur de l’écolabel japonais Ecomark, dont les normes ISO 14020 et 14024 sont très exigeantes. Ce label, un des plus anciens labels environnementaux, a été créé en 1989.

Le B2P est présenté sous une gamme de quatre références (4 couleurs). Il a l’avantage d’être rechargeable. Cependant, le surcoût de fabrication lié à la matière première nécessite de proposer ce produit à un prix supérieur à la moyenne du marché, soit environ 2 € TTC, prix consommateur final. Dans la réalité, on peut trouver le B2P à 1,90 € en commerce spécialisé (enseigne Gibert, pour un produit vendu en vrac à l’unité), jusqu’à 2,50 à 2,80 € (enseignes Casino et Carrefour, pour un produit vendu à l’unité sous « blister1 »).

Les distributeurs semblent faire un bon accueil au produit. Ils voient en celui-ci un moyen de dynamiser leur offre, de s’engager dans la protection de l’environnement et le développement durable en proposant dans leurs rayons des produits recyclés. Les prévisions de vente se montent à 4 millions d’unités pour le marché européen, approvisionné par l’usine française.

L’acheteur final sera peut-être plus difficile à convaincre. La lente prise de conscience du consommateur nécessite de faire preuve de pédagogie et de lui démontrer les avantages du produit et ses caractéristiques. A ce titre, sa forme évocatrice (rayée de stries horizontales), son code de couleurs (étiquette blanc-bleu-vert) rappellent clairement l’univers d’origine de la bouteille.

Pilot a conçu un plan de lancement ambitieux, qui devrait trouver son aboutissement lors de la rentrée des classes 2009 :

o Bien évidemment, une campagne de télévision aux heures de grande audience sera réalisée : basée sur la mise en situation humoristique en 4 spots, elle rappellera l’origine,

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