La Distribution du groupe Axe

Royaume Uni, ces déodorants sont vendus sous le nom Lynx. La marque Axe a su s'adapter à l'étranger (changement de nom) et réaliser une extension de marque avec les gels douches ainsi qu'une évolution de gamme en proposant de plus en plus de parfums. Par ailleurs, Axe se caractérise par une excellente communication ce qui lui a rapporté 10 Lions à Cannes.

Inspirée du déodorant féminin Impulse, Axe apparait en France en 1983. La marque, déclinée depuis en divers produits d'hygiène pour constituer une large gamme de déodorants, gels douche, lotion après rasage, eaux de toilette et produits capillaires1, est développée en Europe deux ans plus tard, puis dans le reste du monde les années suivantes ; Axe est aujourd'hui vendue dans plus d'une soixantaine de pays. Elle occupe la première place sur plusieurs marchés européens et latino-américains, et elle est le leader mondial des déodorants et gels douche pour hommes2. En France, Axe représente de nos jours un tiers du marché des gels douche pour hommes3 et est également leader des déodorants masculins.

Le groupe Unilever étant numéro 2 mondial des soins capillaires derrière Procter & Gamble, Axe se décline en shampoing, gels et crèmes coiffants « Axe Air » à partir de 2012 en Europe2,4, venant concurrencer le groupe L'Oréal, leader sur le marché français. Des déodorants féminins « Axe Anarchy » sont également commercialisés cette même année5.

Le nom de la marque n'a pas pu être utilisé dans les îles Britanniques (Irlande, Australie,…) où elle est vendue sous le nom Lynx.

Publicités [modifier]

Les campagnes de publicité, principalement télévisées, jouent sur l'attirance que les produits de la gamme provoqueraient sur les femmes au passage d'un homme : D'après la marque qui utilise systématiquement l'humour et le second degré dans ses publicités6, l'utilisation des produits et « L'effet Axe » intégré à ceux-ci permettrait d'attirer les femmes7.

La marque dispose également depuis une dizaine d'année de l'« Axe Boat », bateau naviguant entre différentes stations balnéaires durant l'été afin d'organiser des soirées musicales6,8.

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