Efficacité Des Campagnes De Communication: L'avènement Du R.O.I. ?

Efficacité des campagnes de communication : L’avènement du R.O.I. ?

Par acceleronslefficacite le vendredi, novembre 21 2008, 14:39 - Lien permanent

Commençons par un rapide arrêt sur image : en quelques années, le contexte des « marcoms » (moyens marketing et de communication) a été complètement bouleversé :

• Fragmentation des media et multiplication des canaux de communication à quoi s’ajoute la révolution internet,

• Un consommateur de plus en plus insaisissable qui reprend le pouvoir face aux marques,

• Mais surtout forte pression sur les départements marketing tant en terme de mesure du retour sur l’euro investi.

Dans ce contexte, jamais les annonceurs ne se sont sentis aussi dépourvus devant la mesure du R.O.I. des dispositifs de communication.

Faute de la perception de disposer d’outils de mesure transversaux et fiables et des méthodologies adéquates.

« Get serious about accountability2».

C’est sous ce titre que la revue américaine Advertising Age présentait une des tendances de fond de 2008 dans son dossier de janvier. Elle faisait référence à un rapport de l’ANA (équivalent US de notre UDA3) de fin 2007. « Malgré d’énormes efforts consentis, 42% des décideurs marketing sont insatisfaits des outils de mesure du R.O.I. marketing à leur disposition. Dans environ la moitié des entreprises, les départements Marketing et Finance ne s’entendent pas sur comment mesurer la contribution du marketing et n’ont aucun outil de mesure en commun. C’est assez ! Face à l’importance critique que revêt l’accountability4, les entreprises vont recruter un « tsar », un Chief Accountability Officer, afin qu’il mette en œuvre une démarche inter services cohérente et disciplinée sur la mesure de la contribution du marketing et de sa productivité. »

La crise, accélérateur d’ « accountability »

La récession mondiale accroît logiquement la pression des financiers sur l’ « accountability ». La baisse de la consommation qui l’accompagne va consacrer le retour aux vieux réflexes du push marketing et des actions de communication ciblées sur le court terme. Tendance qui va se généraliser sur les mêmes périodes, les mêmes consommateurs et sur les mêmes thèmes délivrés par les mêmes opérateurs. Avec en logique corrélation, la diminution mécanique de l’efficacité, la perte de différenciation et l’affaiblissement de la préférence de marque.

Pourquoi les annonceurs sont-ils insatisfaits ?

Tout d’abord, parce que le ciblage des campagnes marketing issu du media planning traditionnel est obsolète. La multiplication et la fragmentation des media, l’individualisation des comportements liée au mixage des cultures et des influences via les NTIC5, et le droit à la versatilité retrouvé par le consommateur en général, rendent les outils de ciblage media (âge, CSP, etc.) inopérants à garantir l’efficacité du point de contact entre un message de marque et un acheteur potentiel.

Ensuite parce qu’ils disposent d’outils de mesure limités à chacun des canaux de communication activés. Ils comptabilisent les GRP6 d’une pub, ou bien le nombre de clicks sur le site Internet, ou encore le taux de retour du mailing, etc. De plus, toutes les grandes familles de canaux de communication ne sont pas couvertes. Comment évaluer l’efficacité d’un investissement de mécénat ou de sponsoring ? Le R.O.I. des vitrines d’agences commerciales ou des PLV ? Les données de couverture et de fréquence ne garantissent pas davantage le résultat de la trace laissée dans la tête du client.

La dernière source d’insatisfaction est sur la mesure elle-même. La plupart des outils de validation du R.O.I. concernent des performances d’émission, comme les GRP, SOV7, taux de couverture, fréquence, coût pour mille, etc., en media par exemple. Ces outils sont fondés sur les investissements face à ceux des concurrents, et non sur les performances en réception par la cible, la trace réelle laissée dans la tête des consommateurs. Ainsi, la grande majorité des indicateurs de R.O.I. en restent à la déclaration d’intention. Des millions d’euros sont dépensés chaque année par les annonceurs sans mesure réelle globale de leur rendement. Paradoxe alors que les temps difficiles consacrent le règne de l’« accountability ».

Le Channel Planning au service de l’efficacité des plans de communications

Une approche permet néanmoins de travailler à la meilleure allocation des ressources : le channel planning. Inspiré du media planning,

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