Le Walmart De L'internet, Leader Planétaire Du Commerce électronique

Numéro un mondial sur son marché en à peine 15 ans ! Amazon est bien le leader planétaire du commerce électronique. Au départ petit libraire de la nouvelle économie, le site est désormais un distributeur généraliste (alimentaire, habil-lement, produits électroniques, équipement automobile…) mondialisé. Offrant aussi de nombreux services aux professionnels : logistique, distribution e-commerce, hébergement informatique ou facturation.

Au delà des intuitions et du talent du fondateur Jeff Bezos, quelles sont les clés des succès d’Amazon ? Les leviers utilisés pour réussir dans le grand public comme dans le monde professionnel ? Enfin, Amazon sera-t-il capable de relever les défis qui l’attendent en particulier le vaste enjeu de la dématérialisation de l’ensemble de biens culturels ? Plongée dans le business model du Walmart de l’internet.

Outre-Atlantique, la folie consumériste a son D-Day. Nom de code : Black Friday. Le lendemain de Thanksgiving est la journée commerciale à ne surtout pas manquer pour tous les acteurs de la distribution. Les impacts du “vendredi noir” sont bien plus vastes que des simples soldes de fin d’année : révélateur du moral des ménages américains, il mesure aussi la bonne ou la mauvaise santé des leaders du commerce en magasins et sur Internet.

Cette année, plus de 50 millions d’Américains ont profité de ces promotions monstres. Selon Comscore, le grand gagnant 2011 sur le Web est Amazon. Le site a capté 50 % de plus de visiteurs que n’importe lequel de ses concurrents ! Méconnu en France, où il rencontre un succès un peu moins marqué que dans d’autres pays – le marché y est plus impacté par la réglementation et la concurrence -, l’enseigne est devenue un géant mondial du commerce en une quinzaine d’années à peine. Le premier vendeur de livres par Internet imaginé par Jeff Bezos en 1994 à Seattle est désormais un groupe diversifié.

“Dans l’univers de l’Internet, on identifie bien les géants que sont Google, Facebook ou Apple. Pour beaucoup, Amazon n’est que le petit magasin au coin de la rue. C’est faux. Amazon est en fait un colosse. C’est un peu l’empire caché”, constate Matthieu Lecomte, senior project analyst chez faberNovel, agence de conseil spécialisée dans l’innovation. Au grand public, le marchand vend aussi bien des produits culturels – son cœur de métier -, que de l’habillement, des chaussures, des équipements pour la maison et le jardin, des produits électroniques ou même des accessoires pour l’automobile. Il offre également de nombreux services aux professionnels : logistique, distribution e-commerce, hébergement informatique ou facturation.

Bref, c’est l’une des entreprises de l’Internet ayant connu l’une des croissances les plus rapides. Après cinq années d’existence, elle réalisait 2,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires, bien plus que Google ou eBay. Introduite en Bourse en mai 1997, la société ayant survécu à la bulle Internet capitalise aujourd’hui plus de 89 milliards de dollars, plus du double qu’eBay, son challenger spécialisé dans la vente entre particuliers. Son chiffre d’affaires actuel, 34 milliards de dollars lors du dernier exercice, est supérieur aux 30 milliards de dollars de Google. Un produit sur trois vendu dans le e-commerce américain l’est sur Amazon !

Avec ses 140 millions de clients Amazon est une entreprise séduisante. L’étude sur l’attractivité des enseignes réalisée chaque année par OC&C Strategy Consultants et menée auprès des consommateurs ayant acheté des produits dans l’enseigne au cours des 3 derniers mois le confirme. “Pour la seconde année consécutive, Amazon est l’enseigne préférée dans tous les pays où elle est présente”, révèle Guy-Noël Chatelin, associé chez OC&C Strategy Consultants. C’est l’enseigne préférée des Américains, des Britanniques et des Allemands. “En France, elle est la seconde enseigne préférée des consommateurs, juste derrière Picard, et a gagné une place par rapport à l’an dernièr où elle était troisième après Ikea et Picard.”

Revue de détail de clés et des enjeux d’un business model redoutablement efficace.

Une offre illimitée

“One million titles available”, titrait fièrement la première page d’accueil du site Web d’Amazon en 1994. Le positionnement de l’enseigne va d’abord se bâtir sur la largeur de l’offre. “Nous avons volontairement pris le contre-pied du modèle physique”, explique Xavier Garambois, le directeur général d’Amazon en France. Dans la distribution classique, la contrainte des rayonnages oblige à choisir et à sélectionner des produits. Pas sur Internet, donc pas chez Amazon.

Au départ dans le livre, puis peu à peu dans de multiples catégories – 20 en France mais plus de 40 aux Etats-Unis -, le site joue donc la carte de l’exhaustivité. Guide de voyage sur la Moldavie, robinetterie en tout genre, pneus-neige et même plateau de fromages “French Premier” à plus de 100 dollars, on trouve de tout ou presque dans le store Amazon. L’entreprise est animée par le désir d’élargir l’offre le plus possible. Mais pas n’importe comment. “Amazon s’est toujours concentré sur la vente des produits best-sellers. Tous les autres produits sont vendus par des tiers”, explique Matthieu Lecomte de faberNovel. En effet.

En 2000, Jeff Bezos décide de lancer la solution Marketplace, place de marché. Elle permet à des vendeurs tiers de commercialiser leurs produits aux côtés de ceux d’Amazon contre une commission. Le fondateur ne fait qu’appliquer le principe de la “longue traîne” – Internet permet de vendre de nombreux produits en petites quantités tout en restant rentable. Mieux, grâce à sa Marketplace, les produits de la traîne sont gérés par les vendeurs tiers. Jeff Bezos a vu juste : aujourd’hui, plus de 30 % des produits livrés par Amazon sont vendus sur la place de marché qui rassemble plus de 2 millions de vendeurs à travers le monde. II y a 10 ans, les experts pensaient qu’Amazon prenait un risque en laissant des vendeurs cannibaliser ses ventes. Erreur. Primo, le site augmente son offre. Deuxio, il peut identifier rapidement les nouveaux best-sellers car toutes les ventes se font via sa plateforme. “Quand un produit de la Marketplace rencontre du succès, il le récupère”, ajoute Matthieu Lecomte.

Une expérience utilisateur optimisée

A la fois pionnier et roi du marketing online, Amazon a compris très tôt l’importance de la relation client sur Internet. Sur ce canal, l’internaute

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