Internet Et L'impact Sur Les Stratégies Publicitaires Des entreprises

Mémoire de Recherche

Internet et l’impact sur les stratégies publicitaires des entreprises

Directeur de Mémoire : Geneviève CAZES-VALETTE

BUCHILLOT Nick et ROUAN Jean Baptiste ESC Toulouse FP - OP BtoC Barcelone

01/02/2010

Résumé :

A partir du thème « e-Marketing », nous avons cherché à étudier les impacts causés par l’apparition de l’Internet sur les méthodes et les stratégies des entreprises en matière de publicité : un véritable nouveau média s’est crée en moins de 15 ans, offrant de nouvelles possibilités pour toucher les consommateurs, demandant d’inventer des procédés et méthodes de communication exclusifs. Il s’agit d’un thème récent, encore peu abordé par les chercheurs mais qui prend de l’ampleur à mesure que des retours d’expériences permettent de plus en plus d’établir des stratégies types.

Nous avons observés dans un premier temps les nouveaux usages d’e-publicités sur Internet, sur les réseaux sociaux, jeux en lignes ; ensuite, quelle est l’efficacité de ces e-publicités et quels retours sur investissement une entreprise peut espérer en obtenir ; enfin, quelles sont les limites de l’Internet pour l’e-marketing.

Mots clefs:

Publicité, marketing, Internet, webmarketing, réseaux sociaux, confiance, mémorisation, buzz, sites communautaires, retours sur investissement, stratégie online, efficacité

Abstract :

From the theme « e-Marketing », we decided to study the impacts caused by the arrival of the Internet on the companies methods and strategies concerning advertising : a entire new media was created in less than 15 year, offering new possibilities for attracting consumers, bringing a new need to create other exclusives communication process. Even though this theme Is quite recent and hasn’t been very studied by the searchers, it is becoming more and more important, especially since some experiments have established effective strategies.

To begin with, we have observed the new use of e-advertising on the Internet, the social networks and online games ; then their efficiency and what kind of investments companies can expect ; finally what are the limits of this e-marketing.

Keywords:

Advertising, marketing, Internet, web marketing, social networks, trust, memorizing, buzz, community website, return of investment, online strategies, efficiency

Sommaire

Introduction 1

1. Comment la publicité s’est-elle adaptée à internet ? 2

1.1. La publicité via les sites internet 2

1.2. La publicité via les réseaux sociaux 3

1.3. La publicité via les jeux vidéos online 6

2. Quelle est l’efficacité des e-publicités sur les consommateurs ? 9

2.1. Une efficacité différente de celle des médias traditionnels 9

2.2. Mémorisation inconsciente de l’e-Publicité 11

3. Quelles sont les limites de l’e-marketing ? 14

3.1. L’attention des internautes 14

3.2. La perte de Confiance 16

Conclusion 19

Bibliographie 22

Introduction

Il y a maintenant presque 15 ans, Amazon, Yahoo ! et eBay ouvraient les premiers sites commerciaux d’internet. Aujourd’hui, internet est communément et largement accepté comme canal de vente et de marketing dans les pays occidentaux (Catherine Chu et Steve Smithson, 2007, p 369). En l’espace de 10 ans, le Web est devenu un moyen de communication global, sophistiqué et en expansion permanente (Marilou Ioakimidis, 2007, p 1). « La grande vertu du Web est qu’il peut transmettre, virtuellement instantanément sur des milliers de kilomètres, des produits et des services pouvant être distribués électroniquement » (Thomas, 1998, cité par Marilou Ioakimidis, 2007, p 1). Le marketing étant basé sur la transmission d’informations, le fait qu’internet soit spécifiquement conçu pour la diffusion large et rapide d’informations en fait un moyen de marketing potentiellement très efficace (Marilou Ioakimidis, 2007, p 1). Il est donc logique que la publicité ce soit rapidement tournée vers ce nouveau media.

La première publicité en ligne date de 1994, le magazine HotWired ayant vendu une bannière à AT&T et diffusé la publicité sur son site (Kaye et Medoff, 2001, cités par David S. Evans, 2009, p 38). La publicité était alors vendue sur le principe du « CPM » (Cost per Mille), qui rémunère le site en fonction du nombre de personnes ayant vu la publicité. Ce modèle restera la norme jusqu’à ce que Procter & Gamble et Yahoo ! s’accordent sur un nouveau type de contrat, le « CPC » (Cost per Click), selon lequel le site n’est payé qu’en fonction du nombre de clicks sur la publicité (David S. Evans, 2009, p 38). D’après David S. Evans (2009, p 39), durant sont développement, la publicité sur internet à imité les méthodes de publicité traditionnelles : versions web d’annuaires professionnels (types Pages Jaunes), versions web de journaux d’annonces, versions web de marketing direct (type courrier et téléphone), etc.

Dès lors, les revenus de la publicité en ligne n’ont cessé d’augmenter, aussi bien en valeur absolue que leur part dans les revenus de publicités totaux : les revenus de publicité en ligne aux Etats-Unis sont passés de 8,1 milliards de dollars en 2000 à 23,4 milliards en 2008, représentant alors 8,8% des revenus totaux de publicité (Interactive Advertising Bureau annual reports and press releases, 2000–2009, cités par David S. Evans, 2009, p 40).

Le secteur de la publicité en ligne étant donc jeune, complexe et en forte expansion, nous avons décidés de rassembler des articles afin de mieux comprendre son développement, ses différents usages et les limites qu’il peut rencontrer.

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