Étude de cas marketing café méo

Dossier MARKETING

Analyse diagnostic du marché du café en France

Le marché du café en France :

Aujourd’hui, le café représente la boisson la plus consommée quotidiennement en France après l’eau. En effet cette boisson est devenue omniprésente et indispensable pour les Français. Près de 80 % de la population boit du café, avec une moyenne de 2 à 4 cafés par jour, principalement en matinée dans 70 % des cas, et à midi dans 52 % des cas.

Les Français sont les huitièmes plus grands consommateurs de café : avec en moyenne 5,5 kg/an de café consommé par individus.

Au total, 345 200 tonnes de café ont été consommées en France en 2017. La majorité de la consommation de café se fait a domicile et au travail. Les 2 variétés principales de café cultivées dans le monde sont l’Arabica et le Robusta.

Le marché du café est dit « fermé », « stable » et « plat » car sa qualité ne progresse pas, ce qui n’encourage pas le consommateur à boire plus de café. Selon une étude Nielsen, le chiffre d'affaires du café en France s'élève à 1,7 milliards d'euros en 2013. Toujours selon Nielsen, en août 2018, le chiffre d’affaires du café en France s’élève à 2,77 milliards d’euros.

Segmentation du marché du café en France :

- café proportionnable (dosettes et capsules) : 44 % de parts de marché,

- café torréfié (café moulu ou en grains) : 39 % de parts de marché,

- café instantané (café soluble) : 17 % de parts de marché

Les consommateurs :

En France, le marché du café représente 55,6 millions de consommateurs soit près de 83 % de la population française. Parmi ces consommateurs, il y a 28 millions d’hommes (88 % des hommes en France) et 27,6 millions de femmes (79 % des femmes en France). Il faut savoir que la France est le huitième plus grand consommateur de café au monde.

7 français sur 10 boivent du café tous les jours. 10% de ces consommateurs consomment plus de 6 tasses par jour. Pour la majorité des français (66 %), le café est un moment de détente. D’après plusieurs études, les deux grandes motivations pour un consommateur de boire du café sont le goût et les vertus. En effet 21 % de la population boivent du café pour ses vertus, 28 % pour le goût et le reste pour ces deux raisons réunies. Parmi ces consommateurs, 67 % préfèrent le café en dosette ou en capsule, 53 % boivent du café moulu, 26 % préfèrent le café soluble et 13 % aiment leur café en grain.

On peut distinguer plusieurs types de clients selon trois tranches d’âge :

- 18/25 ans

- 45/64 ans

- + 64 ans

Pour 48 % des français, l’âge de la première tasse est compris entre 16 et 20 ans. Les personnes âgées de 18 à 25 ans sont 56 % à consommer tous les jours. Le café entraine malgré tout une dépendance. En effet, selon les différentes études menées, 56 % des personnes de 18 à 24 ans reconnaissent être dépendants au café. La constatation est la même pour 88 % des personnes de 45 à 54 ans. Pour finir, 92 % des consommateurs de plus de 55 ans est également addict.

Le café, comme toute boisson, possède des avantages, mais la consommation de café peut également entrainer quelques problèmes de santé :

- Le café absorbe les minéraux, ce qui peut entrainer une perte d’énergie sur le long terme ;

- Il peut également augmenter le taux de cholestérol ;

- Le risque d’une irritation du colon et du système digestif ;

- La consommation de café augmente les risques de santé d'un fœtus ;

- La dépendance est le risque, et le frein à l’achat le plus important dans l’esprit du consommateur.

Mais le café apporte également son lot de bienfaits pour la santé :

- Le café est riche en antioxydants, ce qui diminue le risque de cancer entre autres ;

- Le café permet un boost énergétique ;

- Il réduit le risque de diabète de type 2 ;

- Il protège également le foie ;

- Pour finir, le café augmente la sensation de bien-être sur le moment.

La concurrence :

Le marché du café en France est très concurrentiel. Ce dernier est dominé par de nombreux acteurs de la grande distribution alimentaire ; Nestlé (Nescafé, Nespresso, Ricoré…), Unilever mais aussi par des acteurs spécialisés ; JDE (Tassimo, Senseo, Maxwell House, Grand-mère, l’Or, Jacques Vabre), Lavazza (Carte Noire, Lavazza…), Migros (Café Royal) ou encore Malongo et Meo-Fichaux.

Les graphiques ci-dessous montrent le poids en volume et valeur des concurrents sur le marché du café :

En outre, nous avons étudier les politiques marketing des deux groupes suivants : Lavazza et Nestlé.

Pour Lavazza :

Le célèbre groupe italien Lavazza fait partie des concurrents de la marque Méo Café. Il est composé de marques comme Carte Noire, Merrild ou encore Kickinh Horse Coffee. Ces différentes enseignes vendent des produits semblables à Méo Café comme du café en grains, moulu ou en capsule et représentent donc un concurrent direct. Concernant le prix, Lavazza s’aligne sur les prix du marché. La communication est un point très important pour le groupe. En effet, 30 actions marketing sont réalisées chaque années (jeux concours, opérations fidélité, animation, offre découverte du produit).

De plus, la force de vente est très importante pour eux c’est pourquoi 1000 personnes sont formées chaque année afin d’améliorer les méthodes de vente. Lavazza est le second distributeur mondial de café derrière

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