Étude de cas: la filiale du groupe ONA Lesieur Cristal

Etude de cas

Lesieur Cristal

10/02/2013

ELMEFTAHY Fatima Ezzahra

Introduction

Lesieur cristal est une filiale du groupe privé ONA, comme étant un fabricant de trouteaux, de savons et d’huile de table, elle détient la position du leader sur le marché national. Elle bénéficie d’une grande notoriété et image de marque grâce à la protection réglementaire qui garantit sa pérennité. Elle arrive à maintenir sa position dominante sur le marché marocain.

L’entreprise est tout à fait sous le contrôle de l’Etat, dans la mesure où cette dernière fixe le prix de vente et assure la disposition de la matière première, elle prend à sa responsabilité toute la fonction achat. L’administration déterminait aussi les marges bénéficiaires. Ce n’est qu’après la création de l’OMC en 1993 que les grands changements vont s’annoncer. De la centralisation à la décentralisation du pouvoir. Après avoir été protégée Lesieur Cristal est maintenant eposée toutes sortes de risque. Pour améliorer la situation de l’entreprise et la mettre sur la voie du développement, il y a deux possiblités :

- Augmenter le chiffre d’affaires

- Réduir la masse salariale et par ailleurs les coûts.

Problématique :

Comment réussir la mise à niveau d’une entreprise qui, brutalement, est contrainte de passer d’une situation de protection sur son marché, à une situation d’exposition, alors que les prix de vente restent bloqués administrativement tandis que le coût des facteurs de production augmente et fluctue de manière imprévisible ?

Méthodologie :

Afin de répondre à la problématique ci-dessus, j’ai jugé nécessaire d’utiliser les cinq forces concurrentielles de Porter, les outils de segmentation stratégique, l’évaluation de la position concurrentielle.

2- l’analyse concurrentielle de M. Porter :

Forces Caractéristiques

F1 : la rivalité entre les concurrents existants  Marché ouvert (la mondialisation)

 Concurrence acharnée

 Taille critique

 Secteur très concentré : 3places (accession aux 3premires places).

 Barrières à l’entrer et la sortie.

 Prix tickets devient relativement faibles.

 Effet turbo concernant la productivité.

F2 : l’entrée de nouveaux concurrents  Après la signature des accords de l’OMC, des nouveaux concurrents sont accédés au marché, se qui a engendrer une baisse de rentabilité de l’entreprise

F3 : le pouvoir de négociation des clients  Les clients ont un fort pouvoir de négociation surtout ceux appartenant au milieu rurale (part de marché non négligeable).

F4 : le pouvoir de négociation des fournisseurs  Le travail sans relâche sur le coût de revient.

 Le rapport coût/bénéfice ne va pas dans le sens d’investissements industriels lourds.

 Sous-traitance des activités périphériques.

 Le recentrage sur les métiers de base.

F5 : la menace des produits de remplacement  Evolution des produits de substitution ou associes, grâce à la signature des accords de l’OMC.

 l’entré d’huile d’Arabie Saoudite au Maroc a influe la part dominante de Lesieur Cristal.

3- Evaluation de la position concurrentielle avant 1995 :

Pour mesurer le degré de la PC de LESSIEUR CRISTAL, on retient un ensemble de critères jugés pertinents dans l’identification des FCS de l’entreprise. Chaque critère une note et un coefficient de pondération en fonction de poids relatif de chaque critère d’évaluation.

L’échelle à utiliser dans ce cas est une échelle à 3 points :

0 1 2 3

Critère Coefficient Note Totale

- Part de marché 2 2,5 5

- Rapport qualité/ prix 2 2,5 5

- L’efficacité commerciale 1 0,5 0,5

- L’image de marque 1 1,5 1,5

- Productivité 2 0,5 1

Force de vente 2 2,5 5

Différenciation 1 0,5 0,5

Publicité 1 0,5 0,5

Totale 12 19

Score Pondéré = 19/12 = 1,58

Présentation en Radar :

0 1 1,58 2 3

Commentaire :

Après la présentation du RADAR, on voit que l’entreprise a plusieurs faiblesses au niveau de l’efficacité commerciale, le pouvoir de négociation fournisseur, la différenciation et la publicité. Ce qui nécessite une forte stratégie afin de renforcer ses lacunes. Concernant les autres variables, elle dot préservé le même niveau.

4- les principaux axes de mise à niveau :

Le

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