Zara Et Son Environnement

A l'automne dernier, Gap ravivait nos souvenirs des années 80 en utilisant la chansonI just can't get enoughde Depeche mode comme bande-son de la campagne «Tout le monde en cuir». Surprise: le film est plébiscité par les adolescents qui étaient à peine nés lors de la sortie du titre, mais se reconnaissent dans ce film chic et mode. L'agence de communication ID 15-24, spécialisée dans le marketing des jeunes, a fait ce constat surprenant en interrogeant des adolescents de Seine-Saint-Denis (en région parisienne) sur leurs publicités préférées:«Spontanément, ils ont tous cité cette campagne,se souvient Lionel Steve, le président de l'agence.Ils aiment son côté minimaliste et l'image haut de gamme mais abordable de la marque.»De fait, comme les produits, les publicités Gap sont devenues des classiques. Conçues en interne, au siège de San Francisco, elles déclinent des recettes bien rodées: fond blanc, vêtements portés par des mannequins des deux sexes et de toutes couleurs, musique populaire, chorégraphie enlevée, absence de message promotionnel. La dernière campagne d'hiver de Gap, oeuvre des Français Michel Gondry, à la réalisation, et Buf Compagnie, aux effets spéciaux, est un modèle du genre avec ses ballets de danseurs et de patineurs qui virevoltent dans un kaléidoscope de couleurs. En 1998, déjà, les chorégraphies des campagnes pour les pantalons Khakis, déclinées en musique country, rock et soul, étaient un régal pour les yeux. L'année précédente, Gap avait fait appel au rappeur LL Cool J pour signer son retour à la télévision, après cinq ans d'absence.«La musique est un langage universel. Elle permet de faire passer notre message au consommateur dans sa forme la plus pure»,expliquait Jayne Greenberg, vice-présidente chargée de la publicité chez Gap, lors du dernier festival de Cannes de la publicité. Il n'en a pas toujours été ainsi. Si la marque Gap a déjà trente ans, elle n'a adopté une vraie politique de communication que depuis une quinzaine d'années. Fondée en 1969, à San Francisco, par Don et Doris Fisher, Gap est d'abord une chaîne de magasins qui vend des jeans Levi's mais aussi, pour attirer la clientèle, des disques d'occasion. Son nom fait référence au «fossé des générations» (generation gap). À l'époque, la marque se cantonne à des messages publicitaires en radio. En 1976, lorsque Levi Strauss se voit interdire de fixer ses prix, les marges de Gap s'effondrent et l'enseigne est obligée de se diversifier. Le sauveur arrive en la personne de Millard Drexler, surnommé Mickey. Cet homme de marketing prend la présidence de la marque en 1983, et engage Gap dans une réorganisation complète. Tout y passe: les boutiques sont réagencées, les modèles colorés font leur apparition, un nouveau logo est créé, des collections pour les enfants et une ligne de lingerie sont lancées. En 1995, Gap est devenu un groupe formé des marques Gap, Banana Republic et Old Navy. Durant toutes ces années, l'entreprise s'est lancée dans la publicité institutionnelle. En 1988, la campagne «Individuals of style» utilise des images en noir et blanc de personnalités - Kim Basinger, Louis Armstrong, etc. - qui incarnent les valeurs d'indépendance et d'individualisme. En 1993, «Who wore Khakis? » suit la même logique, en montrant Pablo Picasso et Miles

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