Stratégie Directrice - Amazon.com

Équipe #5

Adm-3050 (81632)

Noms en ordre alphabétique

Layla Boivin

Alexandre Lavigne

Audrey Simoneau

Jonathan Thiffault

Rapport sur le sujet de l’actualité

Date (2015-10-18)

Travail présenté à

Philip L. Grenon

Département de management

Faculté des sciences de l’administration

[pic 1]

Table des matières

1. Introduction; mise en contexte..................................................................................................p.3

2. Analyse......................................................................................................................................p.3

        2.1 Intégration verticale.....................................................................................................p.4

        2.2 Spécialisation...............................................................................................................p.4

        2.3 Diversification.............................................................................................................p.5

        2.4 Désinvestissement........................................................................................................p.6

3.Conclusion..................................................................................................................................p.6

Bibliographie.................................................................................................................................p.9

1. Introduction; mise en contexte

Jeff Bezos a fondé l'entreprise Amazon.com en 1994, aux États-Unis. Cette entreprise est réputée pour la vente de livres, mais d'années en années, elle s'est diversifiée dans la vente de ses produits. Amazon fait partie des plus grands leaders d'Internet en ce qui concerne la vente au détail. Sa mission consiste à être la société la plus centrale de la terre pour quatre ensembles primaires de clients : consommateurs, vendeurs, entreprises et créateurs de contenu^[1]. Les valeurs de l'entreprise reposent sur l'investissement personnel, la satisfaction de la clientèle, la maîtrise et l'optimisation des coûts, la connaissance, la confiance, l'atteinte des objectifs, et plus encore^[2].

L'article Montélimar : Amazon fait désormais épicerie publiée le 24 septembre 2015, annonce qu'Amazon offrira maintenant à ses clients la possibilité de faire leur épicerie en ligne. Les consommateurs sont donc amenés à aller sur le site Internet d'Amazon et à passer leur commande qui sera livrée directement à la maison en un jour ouvrable.  Ces nouveaux produits sont séparés en deux boutiques; l'une pour l'épicerie et l'autre pour les boissons, vins et spiritueux. Il est entre autres possible d'y retrouver du riz, du chocolat, des pâtes, de la farine, etc. Par contre, il est impossible d'y retrouver des produits congelés ainsi que des aliments frais.^[3] Cet hypermarché en ligne compte désormais plus de 36 000 produits.

L'analyse suivante permettra donc de déterminer si le nouveau projet d'Amazon fait partie de l'une des quatre stratégies directrices importantes soit la spécialisation, l'intégration verticale, la diversification et le désinvestissement.

2. Analyse

Au début de leur vie, la plupart des entreprises se spécialisent dans un seul domaine. Lorsque les ventes commencent à diminuer et que la concurrence s’intensifie, il est le temps de changer de stratégie directrice. Une stratégie directrice est ce que fait une entreprise pour gagner un avantage concurrentiel. Les entreprises doivent explorer de nouvelles occasions d’affaires ou rester sur la défensive et conserver ses parts de marché. En analysant la nouvelle stratégie d'Amazon pour augmenter sa profitabilité, il a lieu de se poser la question à savoir quelle est la stratégie directrice choisie par la société. Selon le manuel de référence de ce cours, il existe quatre stratégies qui dirigent la croissance de l'entreprise. Les options possibles sont la spécialisation, l’intégration verticale, la diversification et le désinvestissement.

2.1 L’intégration verticale

La stratégie d'intégration verticale consiste à élargir son portefeuille de produit en créant une chaîne de valeur ajoutée à l'intérieur de son industrie. Il peut s'agir d'une intégration ascendante lorsqu'une entreprise se lance dans les produits ou services qui se rapprochent de la matière première et de la production ou bien d'une intégration descendante lorsque l'entreprise étend ses activités plus près du marché et de consommateurs finaux. Somme toute, cette stratégie directrice bénéficie de plusieurs avantages concurrentiels comme la sécurité d'approvisionnement et de distribution. De plus, elle limite l'entrée des compétiteurs puisque cette méthode apporte d'importantes barrières à l'entrée. Elle baisse aussi les coûts par des économies d'échelle à long terme et aide l'organisation à se différencier. Cependant, c'est une stratégie très coûteuse qui nécessite d'acquérir et d'arrimer beaucoup de compétences différentes afin d'en tirer profit. Elle tend à rendre l'entreprise moins flexible et plus exposée aux risques du marché lorsqu'il arrive des changements technologiques et des fluctuations dans la demande la concurrence moins intégrée.^[4]

        2.2 La spécialisation

Plusieurs entreprises se distinguent du marché en atteignant une très forte réputation liée à la qualité de leurs produits ou de leurs services. Parmi celles-ci, certaines d’entre elles, comme Coca-Cola se distingue par une gamme de produits très restreinte ou même, un produit unique. Les organisations qui dirigent leurs affaires en ce sens utilisent une stratégie appelée la spécialisation. Les raisons d'utilisation de cette stratégie sont souvent liées au marché, à son potentiel de croissance ou bien grâce à un ou des avantages concurrentiels durable. Dans un marché qui offre un potentiel de croissance ou qui est à maturité, une entreprise peut posséder de bonnes parts de marchés si elle se spécialise dans son secteur^[5]. Cela devient une façon très efficace de conserver ou d’acquérir une plus grande rentabilité à long terme. Les inconvénients sont multiples, l’entreprise non diversifiée est beaucoup plus à risque lors des changements de la demande de l’industrie. Les changements technologiques importants sont aussi dangereux puisqu’ils peuvent pratiquement détruire un marché, notons l’exemple de l’industrie de la pellicule photo. Dans ces cas, il est très difficile pour l’entreprise de changer de secteur, la rentabilité diminue et la compagnie peut être contrainte à la faillite.^[6]

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