Santé et croissance pour Bonduelle

SANTE ET CROISSANCE POUR BONDUELLE

Santé et croissance pour Bonduelle ?

A l’origine de Bonduelle, considéré aujourd’hui comme un spécialiste du légume transformé, on trouve une petite distillerie familiale créée en 1853 dans le Nord de la France.

Pour passer de l’entreprise familiale à la société actuelle, leader européen et côté sur le second marché, de nombreuses transformations ont été nécessaires.

Avec le slogan lancé dans les années 80, « Quand c’est bon, c’est Bonduelle », l’entreprise a placé ses priorités dans le domaine commercial : il faut d’abord trouver le produit qui plaira au client, les solutions techniques suivront. Selon Arnaud L’Ange, Directeur du marketing grand public chez Bonduelle, « nos premiers concurrents sont les légumes frais ». En effet, ils représentent 75% de la consommation de légumes dans les pays européens, qui s’élevait en 2001 aux environs de 50 milliards d’euros, ce qui souligne les potentialités de développement du groupe.

I- Un siècle de croissance pour Bonduelle

Les véritables débuts de Bonduelle dans la conserverie de légumes ont lieu en 1926, lorsque l’entreprise se lance dans la production de conserves de petits pois. Lors des premières années, Bonduelle met en boîte 20 hectares de petits pois, ce qui correspond à une production d’environ 120 000 boites par an (aujourd’hui elle en produit un milliard par an). Dans les années 30, le problème n’est pas de vendre mais de réussir à produire pour satisfaire la demande des consommateurs. Bonduelle uniquement axé sur la production s’appuie sur le réseau commercial d’un confrère : La Rochefortaise.

C’est après la seconde guerre mondiale, que Bonduelle se lance dans la commercialisation de ses produits et dans la production de masse. Cependant, la ferme initiale ne suffit plus, et pour garantir ses approvisionnements Bonduelle contacte des cultivateurs de la région et met en place un approvisionnement extérieur. Pendant cette phase de forte croissance de la consommation, Bonduelle cherche à assurer une production de qualité et à suivre les goûts du public. En 1957, Bonduelle innove en lançant des conserves de mélanges petits pois et carottes.

A partir des années 60, l’entreprise passe dans une phase de développement industriel. En effet, son positionnement comme spécialiste du légume est reconnu, et elle s’implante sur de bonnes terres agricoles.

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Dès le milieu des années 60, Bonduelle décide d’exporter ses produits vers les voisins européens (création de la communauté européenne des six), et développe plusieurs filiales.

C’est dans cette même période, que le processus de surgélation des légumes est crée. Ces nouveaux produits connaîtront alors un énorme succès.

Afin de poursuivre son développement dans les années 70, la société s’implante dans de nouvelles régions, en France mais également en Belgique, et elle investit dans de nouveaux domaines, tels que les champignons et le maïs.

En 1980, elle rachète la société Marie-Thumas, le principal conservateur belge de légumes (marque leader et centenaire sur le marché belge).

Dès 1983, Bonduelle est leader européen en légumes transformés, avec une production annuelle de 350 000 tonnes de conserves et 90 000 tonnes de surgelés.

En phase avec la construction de la CEE, Bonduelle implante de nouvelles filiales en Espagne, au Portugal. Puis fin 1989, Bonduelle acquiert Cassegrain et devient leader des conserves de légumes en France, avec les deux marques les plus connues du public (la marque Cassegrain est positionnée sur le haut de gamme).

Le groupe se lance alors dans la conquête de l’Europe de l’Est tout en développant de nouvelles innovations comme les Poêlées Minutes surgelées.

Dans le milieu des années 90, Bonduelle cherche une présence partout dans le monde et ouvre des filiales en Amérique du Sud. Un des enjeux est d’assurer la continuité d’une production saisonnière face à une consommation relativement régulière sur l’année (en Europe).

En 1997, Bonduelle se lance dans une nouvelle technologie : le légume frais élaboré en prenant une participation majoritaire dans Salade Minute. En 1998, Bonduelle lance la marque Bonduelle en « frais » et signe un accord de partenariat avec Cielo e Campo, le numéro 2 des salades de 4ème gamme (qualité sur le produit frais) en Italie. Dès 1999, les légumes 4ème gamme de marque Bonduelle apparaissent sur le marché italien, puis français.

Pour financer cette croissance sur plusieurs axes, le groupe est introduit au second marché de la bourse de Paris en 1998.

En 1999, le groupe Bonduelle participe à la restructuration de la profession des conserveurs de légumes en France et reprend les équipements (actifs) d’Avril/Cirio France (qui fournit les Marques De Distributeurs Françaises).

Pour plus d’informations, vous pouvez consulter l’annexe 1 : Les dates clefs de la croissance de Bonduelle

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II- Le marché des légumes et les concurrents

2.1- la segmentation du marché des légumes et tendances

Le marché des légumes se découpe aujourd’hui en 3 segments essentiels : les conserves, les surgelés et les « frais prêts-à-consommer ».

Ce segment des légumes en conserve est considéré comme mûr en Europe. Néanmoins il se maintient et connaît parfois une légère croissance grâce à des innovations produits (par exemple le mélange de petit pois et de maïs) et d’emballages. Ce segment dépendant d’une saisonnalité de la production est relativement stable en volume mais connaît une croissance en valeur (montée en gamme). Cependant les conserves ont souvent une image dévalorisée et « vieillotte » car la plupart des consommateurs pensent que la stérilisation des légumes est nuisible au goût et à la teneur en vitamine. Les légumes en conserves représentent un chiffre d’affaires de 3,35 milliards d’euros.

Les légumes surgelés sont en légère progression d’environ 3% par an. La croissance de ce segment est liée au taux d’équipement des ménages en congélateurs et en fours à micro-onde. Elle est également liée aux linéaires de distribution (place limitée puisque il faut des congélateurs). Les légumes surgelés bénéficient d’une image de qualité (nutritive) et de fraîcheur auprès des consommateurs. Ce segment représente un chiffre d’affaires

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