Relation Attitude Et Fidélité En Marketing

CONVEGNO “LE TENDENZE DEL MARKETING IN EUROPA”

Università Ca’ Foscari Venezia 24 Novembre 2000

Patrick SIMON,

Doctorant (Allocataire moniteur), Université Paris I Panthéon Sorbonne

psimon@univ-paris1.fr

Pour une Clarification de la Relation entre Attitude

envers la Marque et Fidélité à la Marque

Vers la mise en évidence d’un modèle intégrateur

Résumé :

Dans un contexte économique hyperconcurrentiel, les entreprises redécouvrent les vertus de la

fidélité à la marque. Le nombre de publications s’y rapportant illustre l’importance de ce concept

mais ne contribue pas toujours à éclairer notre compréhension du phénomène. Cet article plaide

donc en faveur d’une clarification de la relation entre attitude et fidélité à la marque. Il met en

évidence la notion «d’attitude critique » et se propose dans un modèle intégrateur de rapprocher les

apports conjoints de l’attitude envers la marque et de l’influence du comportement sur les attitudes

(à travers les théories de la dissonance cognitive et de l’engagement), tout en précisant la notion

d’intention de fidélité.

CONVEGNO “LE TENDENZE DEL MARKETING IN EUROPA”

Università Ca’ Foscari Venezia 24 Novembre 2000

Introduction

Après la course aux gains de parts de marché des années 80, les entreprises redécouvrent

l’importance de préserver les marchés acquis. Dans un contexte de marchés à maturité,

hyperconcurrentiels et hypersegmentés, les coûts de conquête d’un nouveau client sont aujourd’hui

très élevés : jusqu’à 7 fois supérieurs à ceux d’un client fidèle ! (Etude Andersen Consulting Group,

1998). La conquête d’un nouveau client - en raison du caractère « volatile » du consommateur -

n’est plus synonyme, tout du moins à moyen terme, de gains de parts de marché. Une concurrence

exacerbée, des investissements en communication de plus en plus lourds, incitent les praticiens à

privilégier une politique de protection de leurs parts de marché. Or, cette protection est étroitement

liée au degré de fidélité de leurs clients. C’est cette prise de conscience des avantages procurés par

la fidélité des consommateurs (Aaker, 1991) qui conduit aujourd’hui à conférer à l’objectif de

fidélisation un statut d’objectif commercial prioritaire (Benavent, 1995 ; Trinquecoste, 1996).

La fidélité à la marque s’inscrit dans un comportement d’achat routinier (Howard, 1969).

Malgré une apparente simplicité, ce comportement masque des processus complexes. Cependant, la

communauté des chercheurs a trop souvent analysé le phénomène de la fidélité à la marque comme

la répétition d’un achat initial, or les variables explicatives de ces deux types de comportements

sont différents et doivent faire l’objet d’études distinctes. De nombreuses recherches ont tenté de

mettre à jour les variables explicatives de la fidélité à la marque. Le concept de fidélité à la marque

a ainsi acquis un statut de concept fondamental dans la compréhension du comportement du

consommateur. A ce titre, il a fait l’objet d’un nombre considérable de publications depuis le début

des années cinquante (Brown, 1952/1953). Cependant, il est aujourd’hui manifeste que le

consommateur fidèle n’existe pas. En effet, il ne peut être reconnu sur de simples caractéristiques

sociales ou économiques (Higie, Feick et Price, 1987 ; Tranberg et Hansen, 1986) ou sur des

variables psychologiques et de personnalité (Settle, Belch et Alreck, 1981). De même, les grands

modèles intégrateurs montrent leurs carences dans l’approche du phénomène de fidélité à la

marque. Ces modèles se sont focalisés sur l’achat sans vraiment se préoccuper des phénomènes de

réachat et de fidélité à la marque. Les modèles stochastiques ont, quant à eux, pour domaine de

prédilection l’analyse des comportements passés en vue de prévoir les comportements futurs.

Cependant, ces modèles souffrent non seulement d’un manque de pouvoir prédictif (« le

comportement passé n’est pas le meilleur prédicteur du comportement futur », Filser, 1994), mais

surtout explicatif. Or les variables explicatives de ce comportement passé ne sont quasiment pas

étudiées alors qu’elles sont susceptibles d’influencer les achats futurs. Enfin, les modèles des

séquences d’achat ne s’intéressent guère aux facteurs explicatifs et se limitent à classer les achats

par séquence. Ils n’apportent donc que peu d’éléments susceptibles d’influencer les achats futurs.

La littérature distingue deux approches de la fidélité à la marque : l’approche behavioriste et

l’approche cognitive. Nous présenterons donc ces deux courants de recherche avant de souligner

l’importance et le rôle d’une variable explicative majeure : l’attitude envers la marque à travers la

notion

...