Principes fondamentaux de la gestion stratégique

Stratégie

Partie 1 – Les fondements du management stratégique

Chapitre 1 – Stratégie & environnement de l’entreprise

Pour une entreprise, la stratégie consiste à :

- Choisir ses activités

- Allouer ses ressources de manière à atteindre un niveau de performance supérieur à celui des concurrents, dans le but de créer de la valeur pour ses actionnaires

Le processus stratégique inclut 3 éléments :

- Les axes stratégiques = orientations futures des activités de l’entreprise

- La mise en œuvre = hiérarchiser les priorités, définir les chemins à suivre et planifier dans le temps

- Le contrôle stratégique = évaluer l’efficacité des actions menées et leurs résultats

Processus de définition et de mise en œuvre de la stratégie

Missions (ambitions à LT) -> Objectifs (hiérarchisation des buts) -> Analyse externe & interne (Analyse SWOT) -> Décision/Choix -> Mise en œuvre -> Avantage concurrentiel

Modèle SWOT = démarche qui s’appuie sur un processus de création d’une stratégie à partir de la recherche d’une congruence entre d’une part, menaces et opportunités externes et d’autre part, ressources et compétences distinctives internes (forces et faiblesses).

- Analyse interne : analyse des opportunités & menaces présentes dans l’environnement

- Analyse externe : diagnostic des forces et faiblesses de l’entreprise pour identifier les compétences distinctives de l’entreprise, càd les savoir-faire, ressources et actifs qui la différencient de ses concurrents

Corporate strategy : gestion du portefeuille d’activités de l’entreprise (grandes orientations, arbitrages en termes d’investissement, de développement, de désengagement ou de sortie du portefeuille pour chacune des activités (ex : gestion des parts des différentes filiales, achats ou reventes de parts des filiales du groupe)

Business strategy : stratégie de l’entreprise dans une activité particulière, consiste à rechercher la stratégie pertinente pour l’activité et de créer et de cultiver un avantage concurrentiel dans l’industrie ou l’activité est insérée (ex : stratégie de Bouygues Telecom pour se distinguer des autres concurrents dans le secteur de la téléphonie mobile).

La business strategy s’attache donc à :

- Déterminer les facteurs clés de succès de chacune des activités du portefeuille afin d’améliorer le positionnement de l’entreprise sur chacun de ses marchés de référence

- Construire un avantage concurrentiel propre à pérenniser la présence de l’entreprise dans ces activités-là, grâce aux ressources et compétences spécifiques de l’entreprise

Mise en œuvre de la stratégie

Le succès d’une stratégie :

- Dépend autant de la qualité de l’analyse stratégique que de la mise en œuvre

- Repose sur un ensemble (le management stratégique), qui outre la stratégie est composé de plusieurs facettes qui se touchent et interagissent. Ce sont les 4 composantes du management stratégique :

o Stratégie

o Structure (constituée de l’organisation et de ses procédures)

o Décision (processus de décision au sein de la structure)

o Identité (identité culture de l’entreprise)

Analyser l’environnement

La capacité de l’entreprise à s’adapter à son environnement est un facteur fondamental de réussite de la stratégie. Du point de vue de l’analyse stratégique, l’environnement est source d’influences, de pressions ou de contraintes qui ont un impact sur les décisions de l’entreprise.

3 niveaux d’environnement peuvent être distingués :

- Le macro-environnement

- Les tendances à LT de l’industrie

- L’environnement concurrentiel

Analyse le macro-environnement, pour décrire ses principales composantes et comprendre son évolution future et les changements prévisibles : le modèle PESTEL

- P – Politique (risque politique, politique monétaire, changement et stabilité politique,…)

- E – Economique (taux d’inflation, cycles économiques, taux de chômage, taux de change,…)

- S – Sociétal (niveau d’éducation, démographie, attitudes vis-à-vis du travail,…)

- T – Technologique (politique de brevets, intensité & création technologiques, dépenses privées en R&D,…)

- E – Environnemental (gestion des déchets et recyclage, responsabilité sociale,…)

- L – Légal (loi sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes comptables,…)

Dans chaque catégorie, des critères seront sélectionnés et retenus pour leur degré de pertinence et une note sera attribuée en fonction de leur impact sur la stratégie de l’entreprise.

Analyse des tendances à LT de l’industrie (du secteur), vise à repérer les évolutions technologiques, les opportunités de nouvelles activités ou nouveaux produits et de prendre la mesure des différences qui existent entre le potentiel et le réalisable. Voir ou se situe le marché (émergence, croissance, sélection, maturité, déclin)

Chapitre 2 – Management stratégique : structure, décision et identité

I) Structure

Structure = manière dont l’entreprise est organisée. Elle définit l’ensemble des fonctions assurées par les individus ou les équipes de l’entreprise ainsi que les relations entre ces fonctions. Schématisé généralement par un organigramme. Elaborer une structure, c’est définir formellement les

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