Porter Michael

Michael PORTER a conçu une méthode d'analyse de l'intensité concurrentielle d'un secteur d'activité. Cette analyse est basée sur l'étude de 5 grands points qui selon lui caractérise tout marché :

1 – Les concurrents présents : La taille, le pouvoir, la stratégie, la part représentée par le secteur dans le chiffre d'affaires, le degré stratégique du secteur pour le concurrent, etc.

2 - Les entrants potentiels : Plus leur nombre est important, plus l'intensité concurrentielle du secteur est forte. L'intensité de cette menace dépend de la présence de barrières à l'entrée (1) : taille critique nécessaire, image, brevets, particularité des circuits de distribution, etc.

3 - Les Clients et leur force de négociation : Plus la part que représente un Client dans le chiffre d'affaires d'une société est importante, plus le pouvoir de négociation du client est grand, d'autant plus si de son côté le Client dispose d'un nombre important de fournisseurs alternatifs. La concentration des Clients représente donc un critère important de l'intensité concurrentielle du secteur, complétée par la possibilité de diversifier son portefeuille de Clients.

4 - Les Fournisseurs et leur pouvoir de négociation : De même, moins le chiffre d'affaires effectué avec un Fournisseur est significatif pour ce dernier, plus le pouvoir de négociation est en faveur de ce Fournisseur. Là encore, l'intensité concurrentielle du secteur est fonction de la possibilité de changer facilement de fournisseur.

5 - L'existence de produits de substitution : Produits dont l'utilisation peut nuire à celle des produits du marché (par exemple les Divx pour les DVD). Le principal risque étant de perdre des ventes face à des produits bénéficiant de coûts de production inférieurs.

(1) Les barrières à l’entrée correspondent à tout ce qui peut faire que les entrants potentiels le resteront.

Elles peuvent être :

- barrières financières : niveau élevé des capitaux requis, existence d’économies d’échelle

- barrières commerciales : importance du réseau de distribution, image ou notoriété des E déjà installées

- barrières technologiques : nécessité de maîtriser une technologie ou de détenir des brevets

- barrières réglementaires : obligation de respecter une réglementation ou des procédures longues, complexes et coûteuses (normes sanitaires, normes de sécurité)

Lorsque ces barrières à l’entrée sont élevées, la concurrence demeure potentielle et les entreprises en place ont peu de risques de voir entrer de nouveaux concurrents sur leur marché.

Le Modèle 5+1 : la prise en compte du pouvoir de l’Etat

Le modèle des 5 forces est l'outil fondamental de l'analyse de l'environnement.

Il est cependant critiquable pour plusieurs raisons:

- Il est fondé sur une rhétorique de l'affrontement (forces, pouvoir, etc.) qui se focalise plus

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