Perception Des Offres Touristiques

« Nouvelles perceptions de la valeur des offres touristiques : quels impacts pour les opérateurs ? »

Dans le tourisme comme dans les autres sphères de la consommation, depuis maintenant une décennie et avec l'appui des TIC, les consommateurs « prennent le pouvoir » et deviennent des acteurs quasi-professionnels de leur consommation, jusqu'à souhaiter demain devenir co-créateurs des produits qu'ils consomment.

Leurs exigences croissent à la mesure de leurs nouvelles compétences : ils retournent à leur avantage, par leur science des « achat malins », le brouillage des prix introduit par les promotions, soldes, déstockages, « bas prix » (low-cost) ou encore la généralisation de la tarification en temps réel (yield management).

La crise récente renforce la demande de « juste prix », mais aussi celle de nouveaux services associés ; le contexte favorise la recherche tout azimut d'expériences individuelles, mais aussi celle de « sens » et de vertus citoyenne et humaine.

Pour les professionnels des secteurs du tourisme et loisirs-culture, ces nouveaux comportements de consommation, plus complexes, voire paradoxaux, constituent autant de défis, tant ils sont parfois difficiles à suivre et à satisfaire. La crise actuelle a encore accru cette complexité, accélérant certaines évolutions (les achats malins par exemple), en freinant d'autres. La période s'est révélée en fait favorable à certains consommateurs, particulièrement les « grands voyageurs », aisés et en phase avec les TIC, alors que les moins aisés étaient plus en difficultés (1).

C'est pour avoir plus de visibilité sur ces évolutions en cours de la demande touristique que la DGCIS a commandé à Ana Bauer et Isabelle Canivet (Mica) une étude à caractère prospectif sur l'évolution de la valeur perçue des offres touristiques, la composition du couple produit-valeur et les impacts que ces changements ont sur l'offre des opérateurs.

OBJECTIFS ET METHODE

Qu'en est-il de l'émergence de demandes qui mettraient l'accent de façon plus nette sur le « service rendu », sur les « valeurs d'usage » ? Des nouvelles demandes qui porteraient au moins autant sur les services d'accompagnement (assistance, avant-pendant-après le séjour), que sur le produit traditionnel (hébergement, transport) ?

Comment les divers opérateurs de tourisme et de loisirs derniers perçoivent-ils ces changements et ces nouvelles demandes ? Sont-ils suffisamment armés pour y répondre ? Comment concilier ces exigences avec la nécessité d'industrialisation des process et de rentabilité ?

Ce travail doit permettre à la DGCIS et aux professionnels du tourisme de disposer de meilleures « clés de lecture » quant aux principales mutations qui affectent les motivations des voyageurs et des touristes français : à court terme, face au contexte de crise ; à moyen terme, pour se préparer à la pérennisation des tendances lourdes.

L'étude a procédé, avec des moyens limités , en trois étapes successives et complémentaires :

- une analyse documentaire critique des travaux et discours récemment produits sur l'évolution des comportements sociétaux et touristiques, et sur leur impact sur la perception de la valeur ;

- un dispositif d'enquête léger auprès des professionnels d'une part et des clients d'autre part ;

- un atelier de travail final avec des professionnels du tourisme et des loisirs, qui, au-delà de la validation des analyses formulées, a traduit et transformé les enseignements en termes de stratégie- produits et d'organisation pour les professions concernées.

LES GRANDES LIGNES DE L'ÉTUDE

Trois grandes parties structurent le rapport, outre une première partie introductive de cadrage et de méthode :

L'évolution des grandes tendances sociétales suite à la crise (partie 2 du rapport)

Cette entrée en matière est volontairement pluri-sectorielle, pour mieux resituer les évolutions du secteur tourisme dans le cadre plus global des tendances générales et inflexions récentes de la consommation

Il apparaît que non seulement le client est ouvert au changement, malgré la crise, mais qu'il se montre prêt à s'investir et à s'impliquer davantage : il devient, ou souhaite devenir, un acteur du changement à part entière.

La notion de « consommateur expert », au fait des mécanismes de fonctionnement de l'offre, voire capable de les déjouer, a vu le jour à la fin des années 90 : s'est peu à peu installée la vision d'un consommateur qui ne se limite pas à consommer, mais qui intervient et agit sur l'offre.

La crise de 2008-2009 et les changements qu'elle a accélérés marquent une étape dans l'évolution de cette vision du consommateur, en entérinant l'idée d'un client devenu véritablement un partenaire de l'offre, intimement associé à sa conception et impliqué dans son processus de consommation.

Les consommateurs étendent leur domaine d'autonomie et s'invitent en tant que partie prenante active et consciente de la démarche d'innovation et de production de l'offre : en jouant plus encore avec les prix et les promotions - via « l'achat malin » - ; en réintroduisant de la rationalité dans leur consommation et en redonnant de la valeur à l'usage effectif (hausse de la « valeur fonctionnelle ») ; en cherchant en permanence à interagir avec l'offre (via Internet particulièrement) ; et enfin en exerçant plus qu'auparavant leur vigilance de citoyens. Par tous ces comportements, les consommateurs redéfinissent la notion de « valeur de l'offre ».

Comportements et attentes en matière de vacances et de tourisme, (en partie 3)

Dans une seconde partie, focalisée sur les tendances affectant la demande touristique proprement dite, l'étude aborde successivement les différents aspects par lesquels le client redéfinit « le contrat de base » de l'offre touristique.

Certes l'attrait des vacances reste intact, voire même renforcé, mais les exigences des clients croissent à mesure de leur expérience de voyages (capacité de négociation par exemple), et surtout de leur demande d'autonomie, toujours plus forte et plus outillée (TIC) : s'impose ainsi la figure d'un touriste éclectique, en attente de toujours plus d'interactions avec l'offre

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