Nouvelles tendances marketing

Les nouvelles tendances marketing

Huit nouvelles tendances marketing ont été repérées par Nicolas RIOU dans Marketing anatomy, (publié en septembre 2009) : Digital marketing ; Marketing du lien ; Storytelling, la marque narrative ; Celebrity marketing ; Consothérapie ; Cibler autrement ; Marketing durable et Marketing de crise.

Ces huit tendances constituent de nouvelles réponses pour permettre aux marques « de maintenir le désir et d’éviter de perdre leurs consommateurs ». Le contexte actuel ne permet plus de pratiquer le marketing traditionnel, basé sur la répétition de messages fondés sur des avantages produits, à des moments non choisis par le consommateur. Plusieurs facteurs concourent à ce changement et obligent le marketing à se réinventer.

- Les consommateurs ne sont plus le réceptacle passif des discours des marques. Désormais ils sont capables de décrypter les stratégies marketing et les procédés publicitaires, ils adoptent un regard critique et s’autoconseillent.

- Leur attention est plus difficile à capter, du fait entre autres de pratiques de consommation média simultanées.

- Dans une société fragmentée, les cibles sont plus complexes et leurs comportements moins prédictibles.

- La crise économique couplée à la crise écologique remettent en cause la logique d’accumulation des produits et leur renouvellement rapide.

La révolution du marketing se fait sur la base d’un nouveau paradigme, qui inverse les rapports de force et qui part désormais du consommateur, afin de recréer du lien et de l’attachement.

1. Digital marketing

La culture web 2.0 a joué un rôle important dans la prise de pouvoir des consommateurs sur les marques, fragilisant par la même occasion ces dernières. Elles sont désormais auscultées en temps réel, concurrencées par les avis des internautes dans le processus de décision d’achat et même dans la parole sur elles-mêmes. Mais le digital offre aussi des opportunités pour mettre en place un marketing en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs. Voici notamment quatre des enjeux du marketing digital :

- S’inviter dans la conversation. Les marques doivent faire des campagnes, créer des évènements dont on parle afin de s’immiscer dans la conversation en la tournant à leur avantage. J’ajouterais qu’avant même de vouloir maitriser la conversation en l’orientant vers un sujet, les marques doivent se joindre aux conversations en cours en apportant des réponses (surtout quand il s’agit de critiques), des informations officielles ou des prises de position.

- Créer des communautés, transformer la marque en service. La marque doit créer une communauté autour d’un sujet en relation avec son territoire et qui intéresse, en veillant à apporter une réelle valeur ajoutée (services, expériences). Il s’agit d’une manière de créer de l’attachement et de l’implication.

- Pratiquer le marketing du dialogue. La relation doit désormais être pensée en termes d’horizontalité, d’égal à égal. Les marques doivent écouter les consommateurs : leurs attentes mais aussi leurs suggestions (en les impliquant dans la conception des produits et des campagnes de publicité).

- Parier sur le téléphone mobile : l’avenir du marketing ? C’est la publicité géolocalisée qui semble avoir le plus d’avenir car elle permet à une personne d’avoir accès à des informations ou des services répondant aux besoins générés par le lieu où elle se trouve. Pour ne pas être trop intrusive, elle devra apporter un réel service.

2. Marketing du lien

De plus en plus de marques proposent à leurs clients de leur faire vivre des expériences (qui vont au-delà du produit), visant à les plonger dans leur univers, afin de les engager et de les amener à s’intéresser volontairement à elles. Pour cela, elles déploient plusieurs techniques.

- Le marketing expérientiel

Il vise à faire vivre la marque, à l’incarner physiquement, en proposant une expérience riche et conversationnelle (laissant au passage une trace mémorielle forte). Pour les marques disposant de leurs propres réseaux de distribution, il va s’agir d’y mettre en scène leur offre, d’y créer une ambiance, une expérience sensorielle. Pour les autres, il est possible de créer des lieux expérientiels. Le flagship store peut ainsi permettre à la marque de résumer son univers, véhiculer ses valeurs et mettre en scène son offre. Mais de plus en plus, les marques s’orientent vers des espaces moins coûteux et éphémères, les guerilla stores, qui sont plus en phase avec la tendance du modeste et du discret.

- La co-création de contenus

Le marketing collaboratif, qui sollicite le consommateur dans la conception de l’offre ou dans la communication, est une manière de reconnaître et d’accompagner le rôle plus actif de ce dernier. Il permet ainsi de starifier ses clients plutôt que sa marque, de renforcer le lien avec ses derniers et de générer une conversation horizontale.

- Le brand content

En réaction à l’usure des formats publicitaires classiques et au changement de rapports de force entre consommateur et marque, les contenus de marques se sont développés, afin d’inciter « les consommateurs à rechercher leur marketing de façon spontanée, simplement parce qu’il leur plait », passant ainsi « de l’âge de l’interruption à celui de l’engagement », « d’un marketing de persuasion à un marketing d’attraction ». Ces contenus peuvent être de plusieurs sortes : série d’émissions ou de documentaires TV ou sur internet, show TV, chaîne de télévision, filiale dans la musique, advergame…

3. Storytelling, la marque narrative

L e storytelling consiste pour une marque à se mettre en récit «en construisant des univers symboliques qui les ancrent dans des imaginaires ». Pour cela, elles peuvent s’appuyer sur leur culture, leur histoire (ou s’en fabriquer une si nécessaire), leurs ingrédients, des mythes ou encore des archétypes. Le storytelling peut être une technique très efficace dans un contexte de fragmentation médiatique, où il est important de donner un sens global à la marque.

4. Celebrity marketing

Le recours aux stars ou aux people (qui caractérisent davantage la célébrité d’aujourd’hui) dans

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