Mettre en place un outil de veille automatique de suivi de l’image de BP - cas d'entreprise

INTRODUCTION

Suite aux incidents ayant provoqué l’incendie de la plate-forme Deepwater Horizons et la fuite de millions de litres de pétrole dans le golfe du Mexique, les caméras du monde entier ont été braquées sur la firme British Petroleum (BP) exploitant la station. L’image de BP a été sévèrement entachée, puisque l’entreprise a été jugée responsable du désastre écologique. Les accusations et critiques sur la gestion de la crise par BP sont allées de pair avec les nombreux échecs et revers essuyés lors des tentatives de colmatage de la fuite.

Maintenant que l’écoulement de pétrole a été stoppé, qu’en est-il des agressions et accusations portées sur l’entreprise BP ? Qui sont les principaux « pollueurs » de l’image de marque de la société ? Peut-on définir une stratégie de défense ou de contre-attaque ?

Toutes ces questions trouveront réponse dans ce document destiné au département communication de la société BP. Il tâchera d’identifier ceux qui attaquent l’image de l’entreprise afin de les contrer et faire oublier le plus vite possible cette mésaventure. Une ou plusieurs propositions stratégiques seront présentées en tenant compte des éléments mis en évidence par la veille stratégique.

1. CIBLAGE DE LA VEILLE

1.1. Diagnostic des besoins

Esquisse de solution - Mettre en place un outil de veille automatique de suivi de l’image de BP

- Localiser les sources néfastes pour l’entreprise et mettre en place un suivi régulier

- Diffuser une image positive sur certains sites d’influence

- Diffuser des commentaires sur des blogs, réseaux sociaux, … pour défendre l’image de BP

Problèmes / Attentes - Tord causé à BP suite aux incidents dans le golf du Mexique

- Manque d’informations sur les retombés en termes d’image sur Internet - Cibler plus précisément d’où vient la menace en termes d’image

- Pouvoir cibler des actions correctives en fonction des pollueurs identifiés

- Mettre en place une défense efficace contre les attaques en diffusant une image positive dans des lieux ciblés

Support de diffusion / Stockage Email / Base email Internet / dossier sur réseau

Source Internet Internet (Blog, réseaux sociaux, sites web, pages personnelles, associations …)

Existant / Nouveau N N

Usage Suivre l’évolution de l’image et prendre éventuellement des actions correctives Identifier les sources nuisant à l’image de la firme afin de mieux cibler les actions

Information / Périodicité Etat et évolution de l’image globale de BP / semestrielle Les pollueurs de l’image de BP / à l’évènement

Utilisateur Directeur Communication Service Communication

1.2. Définition des priorités

Les priorités d’action sur les aspects qui seront mis en exergue par la veille seront établies en fonction de deux critères : l’importance de l’attaque et le niveau de fréquentation.

Importance de l’attaque

Concerne la violence des propos tenus, leur véracité et les moyens mis en œuvre pour nuire à l’image de BP. Des propos violents mais sans aucun fondement ne seront pas retenus comme une attaque forte, par exemple le fait d’insulter pour le plaisir d’insulter sans réel message sous-jacent. Les moyens mis en œuvre peuvent être de nature textuelles, graphiques (photomontages, photos, dessins, caricatures) ou cinématographiques (vidéo, animations, diaporama).

Niveau de fréquentation

Concerne le nombre de visites, le nombre de personnes ayant consulté la page ou étant membre d’un groupe par exemple. On aurait pu retenir comme critère la visibilité, cependant si on prend par exemple comme cas Facebook, le niveau de visibilité d’un groupe sera énorme puisque facebook compte près de 500 millions d’internautes actifs mais la richesse du contenu fait que seul les profils/groupes les plus fréquentés seront réellement visibles.

La priorité numéro 1 portera donc sur les contenus fortement fréquentés et dont la violence de l’attaque sera forte.

Importance de l’attaque Fort A surveiller : site peu visité mais la critique est forte. Peut passer priorité n°1 si la visibilité du site s’accroit

Priorité n°1 : la portée du site web est importante et la critique très néfaste pour l’image de l’entreprise

Faible A ne pas considérer : critique de faible ampleur et visibilité faible. Elle ne représente qu’une menace très faible pour BP A surveiller : site très fréquenté mais la critique est faible. Peut passer priorité n°1 si la critique se durcit

Faible

Fort

Niveau de fréquentation

Figure 1 : Tableau de représentation du degré de priorité d’action

1.3. Plan de renseignement

1.3.1. Fiche de renseignement à l’intention du directeur Communication

Priorité :

CONFIDENTIEL

Validité :

Secteur : COMMUNICATIONS

Pilote : M. Bibiche, Directeur Communication (bibiche@bp.com)

Objectif : Etat général de l’image de BP sur Internet à l’internationale:

Mise en œuvre : Synthèse générale des tendances dégagées par la veille effectuée sur l’image internationale de BP.

Sources autorisées

Les pollueurs et les principaux sites internet identifiés par la veille à destination du service communication

Budget : 1000 euros HT

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