Mercatique Dans L'unité Commerciale

I : La démarche Mercatique et son Evolution :

Démarche mercatique a quatre principes globaux :

- Intérêt personnel : Recherche personnel du bien être, incite à la production : moteur de croissance, création de richesse et partage des richesses.

- Choix individuels : Variables : goûts préférences, culture, valeurs...

- Echange volontaire et concurrentiel : A lieu si les termes de l'échange génèrent des utilités pour les deux échangeurs. Concurentiel dans la mesure ou il existe des choix multiple. Limite les abus de pouvoir du marché.

- Souverraineté de l'acheteur : Individu considéré comme responsable de ses actes. Principe de rationalité des comportements/choix. Principe amandé par les limites de la rationalité (Accès à l'information, disponibilité des informations, aptitude à intégrer des démarches complexes...)

Mercatique : "Ensemble des actions destinées à identifier les besoins et à adapter en conséquance et de façon continue la production et la commercialisation."

Mise en oeuvre de la mercatique dans l'entreprise : 2 niveaux :

- Mercatique Stratégique : Choix des objectifs généraux et moyens. (Ensemble des actions destinées à détecter les besoins). Se fait par un diagnostique interne (Force faiblesses de l'entreprise) et externe (opportunités, menaces du marché). Il en ressort une détermination des objectifs, puis une stratégie mercatique.

- Mercatique Opérationnelle : Niveaux de la mise en oeuvre des moyens. (Adaptation de la production et de la commercialisation). On fixera des objectifs de chiffre d'affaire, ainsi que les budgets nécessaires pour atteindre ces objectifs. Pour cela, on utilisera un "plan de marchéage" aussi appelé "Marketing Mix" ou "4P's" (Product, Price, Promotion, Placement). (Porter)

Le contrôle des résultats permet de redéfinir ou d'affiner les objectifs/ stratégies, et de modifier si nécessaire le Plan d'Action ou plan de Marchéage.

Evolution de la mercatique :

Début XXe S : Marketing Passif : Marchés = moyens d'écouler les stocks (Offre inférieure à la demande). Les rôles : Entreprise -> Production ; Service commerciale -> Relation clientelle/ventes ; Choix produit -> fonction des contraintes de production ; Service comptable -> Fixation des prix.

1945-1975 (30 Glorieuses) : Marketing d'organisation/ Optique Vente : Offre = Demande. Agressivité commerciale, Volonté de toucher les masses. Peut exister dans une période de forte croissance, pouvoir d'achat doit être fort.

Fin XXe S. : Marketing Actif : Raisons : évolutions technologiques, Saturation des marchés et de la demande de base.

Concurrence globalisée car internationalisation des marchés. Gain de productivité importante des entreprises. Nécessite un marketing stratégique plus fin, une meilleure connaissance des marchés (explosion des études de marché, du recour aux panels consommateurs...). Evolution du marketing vers le service, la relation client optimisée, la durée de vie plus courte des biens et services, prime à l'innovation. On notte la segmentation des marchés et on vise des groupes d'acheteurs identifiés.

SIM : Système d'information Mercatique :

-Bases de données.

- Bases de méthodes : ensemble de techniques/processus de traitement de l'information (nottament des bases de données).

SIM alimenté par des bases externes (Données pro., Résultats de panels, résultats d'études ad'hoc...) et internes à l'entreprise (Stocks, production, budgets...)

TIC : Techniques d'information et de communication : Constitue la partie applicative du SIM. Canalisent l'info, font gagner du temps dans l'exploitation de ces infos. CF. Intranet/Extranet.

DATA Warehouse : Ensemble de données historisées constitué par extraction de bases diverses.

DATA Mining : Extraction de données par l'intermédiaire de bases de données diverses.

Enjeux du SIM : Connaissance de l'environnement, ciblage potentiel des cibles pour répondre au plus prés aux besoins du consommateur (Cf. Mailing, envoie de prospectus, Télé-prospection...) :

- Micro-environnement : Besoins, attentes et caractéristiques des cibles clientelles + Situation concurentielle.

- Macro-environnement : Situation des marchés sur lesquelles l'ntreprise évolue et souhaite évoluer.

SIM permet aussi d'affiner le controle et l'impact des actions mises en oeuvre. (tableaux de bords : facilitent comparaison des objectifs/résultats, analysent les écarts et mettent en évidence les déviations éventuelles).

II Les Facteurs Explicatifs du Comportement Client-Consommateur-Acheteur :

Définir le Besoin :

Le rapport Besoin/Satisfaction est à la source des comportements économiques et de leur résultat.

On distingue la demande (désir d'acheter) et la demande effective (Achats effectués) de même manière qu'on différencie dans les besoins génériques :

- Les besoins innés (exigences innées de la nature) : Stable, limité, et préexistant à la demande.

- Besoins acquis (inhérent à la vie sociale). On y associe la notion de Désir.

S'il est lié à la possession d'un objet, on aprle alors de Désir de posséder. S'il est lié à l'accomplissement d'un acte ou d'un statut, on parle de Désir d'être ou d'Aspiration.

Les désirs sont instables et illimités mais surtout influencables. ON distingue alors :

- Les variables Endogènes : ex. personnalité de l'individue.

- Les variables Exogènes : ex. Publicité.

Ces désirs se transforment en demande effective lorsqu'il est perçu par l'individue comme en adéquation avec la réponse que constitue l'offre : Un vouloir d'achat, et un pouvoir d'achat.

Le Besoin peut se classifier. On utilise généralement la

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