Matrice du BCG

La matrice du BCG est construite autour de deux critères :

le taux de croissance du segment-cible (éventuellement corrigé pour l'effet d'inflation) qui sert d'indicateur d'attractivité,

la part de marché relative au concurrent le plus dangereux qui est utilisée comme indicateur de la compétitivité.

On a donc un tableau à double entrée (voir Figure suivante), où une ligne de démarcation a été tracée sur chaque axe de manière à obtenir une grille à quatre quadrants.

Sur la dimension croissance du marché, le point de référence, qui distingue les activités à forte croissance de celles à faible croissance, correspond au croissance du produit national brut en termes réels, ou à la moyenne pondérée du taux de croissance des différents segments dans lesquels opère l’entreprise. En pratique, les marchés en forte croissance sont ceux qui augmentent de plus 10% par an.

De même, sur la dimension part de marché relative, la ligne de partage habituellement placée à 1 ou à 1,5. Au-delà de ce niveau de référence, la part de marché relative est forte; en deçà, elle est faible.

1. Les vaches à lait: des produits dont le marché est en faible croissance, mais pour lesquels l'entreprise détient une part de marché relative élevée; ces produits doivent en principe fournir des liquidités financières importantes et en consommer peu. Ils constituent une source de financement pour soutenir des activités de diversification ou de recherche. L'objectif stratégique prioritaire est de « récolter ».

•2. Les poids morts ou « canards boiteux » : des produits dont la part de marché relative est faible dans un secteur vieillissant. Accroître la part de marché devrait se faire par rapport à des concurrents ayant un avantage-coût ; ceci est peu vraisemblable puisque les jeux sont faits. Le maintien en vie d'une telle activité se traduit généralement par une hémorragie financière sans espoir d'amélioration. L'objectif est de « désinvestir » ou, en tous cas, de vivre modestement.

•3. Les enfants à problèmes : on retrouve dans ce groupe des produits à faible part de marché relative dans un marché en expansion rapide, et qui exigent des liquidités importantes pour financer la croissance. Il s'agit ici d'identifier les activités pouvant être promues avec des chances de succès. En dépit de leur handicap par rapport au leader, ces produits ont toujours une chance d'accroître leur part de marché. Si un soutien financier important n'est pas accordé à ces produits, ceux-ci évolueront vers la situation des canards boiteux au fur et à mesure du déroulement du cycle de vie. L'objectif prioritaire est donc ici de développer la part de marché ou de désinvestir.

•4. Les vedettes : des produits qui sont leaders dans leur marché, lequel est en croissance rapide. Ces activités demandent des moyens financiers conséquents pour soutenir leur croissance; mais, du fait de leur position concurrentielle, elles généreront aussi des profits importants et prendront à l'avenir, le relais des produits vaches à lait.

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