Matrice BCG

La matrice BCG

Boston Consulting Group

Introduction :

La matrice BCG se prénomme ainsi car elle a été élaborée dans les années 1970 par la Boston Consulting Group qui est un cabinet international de conseil en stratégie.

C’est un outil d'analyse stratégique et mercatique qui est présent sur plusieurs domaines d’activité stratégique. Sa fonction initiale est stratégique mais il est également utilisé par extension en marketing afin d’évaluer l'équilibre du portefeuille d'une entreprise.

Cette matrice permet de situer graphiquement les activités stratégiques d’une entreprise en fonction de leur croissance et de leurs parts de marché relatives c’est à dire comparées à celles de leurs principaux concurrents identifiés au sein de son groupe stratégique afin d’analyser le potentiel des activités et de déterminer des axes d’actions prioritaires.

Premièrement nous verrons ce qu’est la matrice BCG puis nous vous ferons un descriptif de cette matrice.

I. La matrice BGC

A. Présentation :

La matrice BCG est un outil de gestion de portefeuille qui se base sur la théorie du cycle de vie du produit.

Le cycle de vie du produit est divisé en quatre phases :

En phase de lancement, l’activité est un dilemme.

En phase de croissance, l’activité est une vedette.

En phase de maturité, elle devient une vache à lait.

Et enfin, lors de la phase de déclin, elle devient un poids mort.

Définition des quatre Domaines d’Activité Stratégique qui composent la BCG :

Les vaches à lait : Ce sont les activités à faible croissance qui sont arrivées à maturité. Elles génèrent des profits et des liquidités qui peuvent être réinvesties ailleurs. Elles nécessitent peu d’investissement. L’objectif est de les rentabiliser au maximum avant de les remplacer par de nouvelles offres.

Exemple : Le lecteur DVD

Les poids morts : Ils se caractérisent par une croissance et une part de marché faible. Ils sont positionnés sur un marché en déclin et fortement concurrentiel. Ils sont stratégiquement sans intérêt pour l’entreprise. Il faut soit les abandonner, soit les maintenir mais sans investir pour ne pas perdre d’argent.

Exemple : Le magnétoscope

Les dilemmes : Ces activités sont fortement concurrencées et ne dégagent pas de profit. Ils nécessitent des liquidités et investissements importants pour améliorer le positionnement concurrentiel de l’entreprise. En l’occurrence, le dilemme est d’anticiper l’avenir du marché et le besoin d’investissements. La question porte sur leur maintien par l’investissement ou leur abandon. En effet, les dilemmes peuvent soit devenir des poids morts, soit des vaches à lait.

Ex : Le lecteur DVD enregistreur

Les vedettes : Ces activités se caractérisent par une croissance forte et une position en part de marchés forte. Ils nécessitent des liquidités pour accompagner la croissance du marché et assurer la position dominante de l’entreprise. Fortement rentable, ces activités peuvent s’autofinancer. Néanmoins, il ne faut pas oublier la concurrence. L’objectif est de transformer ces activités vedettes en vaches à lait.

Ex : Le lecteur DVD Blu-Ray

Pour les activités qualifiées de vedettes ou de poids morts, le choix d'allocation de ressources est clair : investir à fond sur les premières et délaisser les secondes.

Un Domaine d’Activité Stratégique qualifié de « poids morts » se situe en phase de déclin mais il peut se révéler très utile. En effet, il peut par exemple permettre à un autre Domaine d’Activité Stratégique de renforcer ses économies d'échelle ou de lui apporter un complément de gamme facilitant sa commercialisation.

Les cas des vaches à lait et des dilemmes sont plus complexes. Très souvent, une entreprise se servira des flux de trésorerie générés par ses vaches à lait pour financer ses dilemmes. Ces derniers constituent un investissement moins sûr mais qui peut rapporter beaucoup à terme, à condition d'arriver à les transformer en vedettes.

Une fois l’analyse terminée, la stratégie envisagée par cette matrice consiste donc à équilibrer les flux financiers et dans chaque Domaine d’Activité Stratégique à prendre des parts de marché dans les phases à forte croissance afin de disposer de « vache à lait » lorsque l’activité arrivera à maturité.

B. A quel type d’environnement ce modèle s’applique-t-il ?

Ce modèle s’applique aux grandes firmes diversifiées dans plusieurs Domaines d’Activité Stratégique ainsi qu’aux industries de volume dans lesquelles la stratégie gagnante est la domination par les coûts.

Ce modèle s’applique également aux Petites et Moyennes Entreprises uniquement si elles détiennent une part de marché égale à la taille critique de l’activité concernée mais cela reste très rare. Rappelons que la taille critique correspond à la taille minimum requise pour faire des affaires.

C. Est-ce un modèle prédictif ?

La matrice est un outil stratégique de premier ordre. Elle permet de définir des choix stratégiques,

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