Marketing : fondement de l'action commercia

I - le marketing : fondement de l'action commercia

1.1 Définition

A Le marketing : un état d'esprit

Avoir la préoccupation constante des clients : l'état d'esprit doit être détenu par tous les salariés de l'entreprise.

C'est un coordinateur de l'activité de l'entreprise : satisfaire les clients.

Définition :

- Le marketing, comme fonction de l'entreprise, est l'élaboration et la mise en oeuvre de la stratégie commerciale de l'entreprise, par l'analyse systématique et approfondie de la demande.

- "La mercatique est l'ensemble des actions qui dans une économie de marché ont pour objectif de prévoir ou de constater, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle catégorie de produits et réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial de l'entreprise aux besoins ainsi déterminés".

Ces deux définitions sont rendues par un arrêté.

B - Le marketing : fondement scientifique de l'action de l'entreprise

Il faut accorder de l'importance aux études réalisées par les services commerciaux dans le domaine des statistiques (constitution d'un échantillon) et le problème de l'extrapolation sur la population toute entière.

L'expérimentation se réalise par des marchés tests (ex. : pour les produits bébés offerts).

1.2 Les objectifs du marketing pour l'entreprise

Ils sont de 2 catégories. Il y a d'abord les objectifs directs principaux :

- Accroître les débouchés de l'entreprise,

- Étendre le marché de l'entreprise (géographique et en profondeur : les non-consommateurs relatifs, et ceux de la concurrence).

- Fidéliser les clients.

- La politique de qualité du produit.

On trouve ensuite les objectifs secondaires :

- Améliorer l'efficacité de l'entreprise, sa profitabilité.

- Favoriser la rentabilité de l'entreprise.

- Contribuer à la croissance de l'entreprise.

1.3 Pourquoi le marketing ?

Son apparition et son développement s'expliquent dans la transformation des économies occidentales qui se sont opérées à la fin des 30 Glorieuses.

Une époque d'une économie de production s'étend jusqu'à la fin des années 1960. Les besoins solvables de la population sont largement satisfaits par une offre qui est très diversifiée et différenciée

Les entreprises sont amenées à adapter leurs offres au goût du consommateur, et à affiner leurs offres. aux besoins du consommateur.

Les clients, face à une offre pléthorique, sont plus exigeants et demandent davantage de qualité.

1.4 Les méthodes du marketing

A - La connaissance approfondie du marché

Il faut une connaissance approfondie du marché, qui se divise en 2 points :

- L'étude de la clientèle et de ses besoins. C'est d'abord l'étude des besoins actuels de la clientèle : c'est un aspect qualitatif, et un aspect quantitatif. Ensuite, on trouve une étude des besoins potentiels. Enfin, il y a l'étude des motivations d'achats.

- L'étude de la concurrence : c'est regarder l'offre qui satisfait déjà la clientèle en tenant compte des produits des concurrents, de la politique des prix, et de l'étude des méthodes de distribution.

B - La préparation de l'action sur le marché

L'adaptation de l'offre de l'entreprise au marché passe par l'adaptation des produits et des prix. Elle passe aussi par l'information sur les prix pratiqués, et sur les coûts supportés par la concurrence. Elle passe encore par la recherche du prix psychologique (pour le luxe par exemple). Elle passe enfin par le choix des circuits de distribution; et par la définition des actions publicitaires et des promotions de vente.

1.5 La place du marketing dans l'organigramme de l'entreprise

Elle est fonction de la taille de l'entreprise. Dans les grandes entreprises, on va trouver une direction du marketing; elle assurera la totalité du travail ou fera la coordination avec les autres services.

Dans les P.M.E., la fonction du marketing est assurée par un cabinet extérieur, ou par le directeur commercial dans certains cas ( s'il a fait des études sur le sujet).

Dans les très petites entreprises, la fonction du marketing n'existe pas, elle est exercée directement par le chef d'entreprise, ou n'est pas exercée s'il ne le fait pas continuellement

Elle est aussi fonction de la nature de l'activité, et de la conception qu'ont les dirigeants de la place du marketing dans l'entreprise.

1.6 La politique du marketing de l'entreprise

A - Définition de la politique du marketing de l'entreprise

C'est l'ensemble des objectifs que l'entreprise se fixe dans le domaine commercial, du point de vue des marchés, et du point de vue des produits; c'est aussi l'ensemble des choix, et des orientations relatif à son action commerciale.

B - Le contenu de la politique de marketing

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