Marketing Mix

III. Le marketing stratégique

a- Segmentation et positionnement :

b.1- Segmentation :

Une fois le marché analysé, il faut procéder à une segmentation afin de repérer quels sont les parts du marché qu’il y a à conquérir. Ainsi, le processus de segmentation est important car il va ensuite conduire l’entreprise à choisir tel ou tel positionnement.

La stratégie de segmentation :

La segmentation consiste à diviser un marché ou une population en sous-ensembles homogènes à partir de critères définis a priori. En économie de marché ou d'environnement, ce découpage permet à l'entreprise de concentrer ses efforts sur des cibles choisies et atteindre ainsi le niveau de force suffisant pour les maîtriser.

Il existe deux grands types de segmentation : la segmentation stratégique et la segmentation marketing traditionnelle. Ces deux segmentations sont différentes par leurs objets, leurs objectifs, leur intérêt ou encore leur portée.

La segmentation stratégique porte sur un ensemble d’activités et a pour objectif de diviser celui-ci en groupes homogènes selon la technologie, les fonctions desservies, les concurrents, les groupes d’acheteurs. La segmentation marketing traditionnelle concerne, quant à elle, un marché dans lequel les acheteurs sont divisés en groupes homogènes selon leurs besoins et leur similarité de réponses à des actions marketing.

La segmentation stratégique, à la différence de celle marketing traditionnelle, à une portée de moyen voir long terme, et elle accorde plus d’importance à l’ensemble de la concurrence. Cependant, ces deux segmentations sont complémentaires, la stratégique précédant la traditionnelle.

L’intérêt de la segmentation :

L’objectif d’une segmentation pour une entreprise est d’augmenter les profits. La segmentation stratégique permet de révéler des opportunités d’activités nouvelles et la nécessité d’abandonner certaines activités, de plus, elle peut mettre en évidence les compétences nécessaires pour bénéficier d’un avantage concurrentiel sur un certain segment.

La segmentation traditionnelle offre à l’entreprise des réponses plus adaptées aux besoins des consommateurs ; elle conduit à une augmentation du chiffre d’affaires et des profits. Cependant, lorsque l’entreprise décide de segmenter le marché, cette segmentation induit une hausse des coûts due à l’adaptation de l’offre de l’entreprise aux différents segments.

Démarche générale de la segmentation :

La segmentation se réalise en quatre grandes étapes :

 . Dans un premier temps, il faut définir le marché et rechercher ses frontières. Ces dernières seront dépendantes de la perspective temporelle de la décision à prendre.

Une perspective à long terme conduira à une définition large du marché due à une segmentation stratégique, alors qu’une perspective de court terme entraînera une définition plus étroite du marché, centrée sur les marques concurrentes.

 . Le choix des critères et d’une méthode de segmentation qui vont permettre le découpage du marché. C’est la plus importante car d’elle dépend toutes les autres étapes.

 . Description des caractéristiques de chaque segment : une fois les segments définis, il faut en connaître les caractéristiques pour pouvoir décider lesquels choisir.

 . Le choix d’un ou plusieurs segments comme cibles marketing. Cette décision doit être prise à partir de critères (différents de ceux retenus pour réaliser la segmentation), ce sont la taille, la croissance attendue, la position concurrentielle, le coût ou encore la compatibilité avec les objectifs et les ressources. En effet, les segments ne doivent pas être de trop petite taille car sinon ils ne mériteraient pas forcément un effort d’adaptation du marketing-mix. De plus, l’absence ou l’existence d’un petit nombre de concurrents sont des facteurs d’attractivité d’un segment, et un choix de segment doit être compatible avec les objectifs et les ressources de l’entreprise.

 . Définition du politique marketing pour chacun des segments choisis. Une fois les segments déterminés, on commence à entrevoir le type de produit que l’on cherchera à proposer.

Les critères de segmentation :

La segmentation d’un marché peut être effectuée selon de nombreux critères. Quelques critères sont fréquemment utilisés :

o Critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques

o Critères de personnalité et de « styles de vie »

o Critères de comportement à l’égard du produit considéré :

- Segmentation du marché en fonction de quantités consommées

- Segmentation en fonction des habitudes d’utilisation

o Critères d’attitudes psychologiques à l’égard du produit

o Critères liés à la situation d’achat ou de consommation

b. 2 - La cible

Après avoir segmenté le marché, il faut définir avec précision le ou les segments de marché que l'on prendra pour cibles. C'est à dire, choisir les personnes ou organisations à qui l'on va s'efforcer de faire consommer ou utiliser le produit considéré. La décision sur la cible est influencée par la segmentation, le produit ainsi que son prix, les canaux de distribution et la communication.

Il y a trois grands types de cibles en ce qui concerne les consommateurs :

 Utilisateurs : ceux qui achètent le produit et l'utilisent pour eux-mêmes

 Usagers : ceux qui utilisent des produits qu'ils n'ont pas nécessairement achetés

 Acheteurs : ceux qui achètent le produit soit pour leur propre consommation, soit pour d'autres personnes.

Après avoir choisi la cible, il faut porter son attention sur :

• La capacité de l'entreprise à satisfaire le besoin de leurs clients individuellement.

• Le coût qu'on

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