Le marketing mix

La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix Les différentes dimensions de l’entreprise

Le marketing mix regroupe les quatre principales politiques d‟actions commerciales, les 4 P:

- Product

- Price

- Promotion

- Place Le marketing mix assure la cohérence d‟ensemble des actions de l‟entreprise par rapport à la stratégie commerciale adaptée.

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A. Politique de produit Les différentes dimensions de l’entreprise Le produit (bien ou service est la réponse de l‟entreprise à l‟identification d‟un besoin Il recouvre une dimension: - Technique (éléments matériels lui donnant une existence physique, comme les matières utilisées) - Fonctionnelle (le service rendu par le produit) - Symbolique (selon l‟image que le consommateur lui associe)

El producto (¿ bien o servicio es la respuesta de l? ¿ Emprendida a l? ¿ Identificación d? Una necesidad recubre una dimensión: - ¿ técnica (elementos materiales al que se consagra él una existencia física, como las materias utilizadas) - Funcional (el servicio hecho por el producto) - Simbología (según l? Llena de imágenes que el consumidor asocia con él)

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Une gamme se caractérise par : - La largeur: c‟est-à-dire le nombre de lignes de produits de la gamme (pour un constructeur automobile: des voitures citadines, familiales, sportives…) - La profondeur: correspond au nombre de produits par ligne (les multiples versions d‟une automobile selon la motorisation, le nombre de portes, les séries limitées…) - La longueur (ou ampleur), c‟est le nombre total de produits

Una gama se caracteriza por: - la anchura: ¿ c? ¿ Es - a decir el número de líneas de productos de la gama (para un fabricante de automóviles: coches urbana, furgonetas familiares, deportistas) - La profundidad: corresponde en total de productos por línea (las versiones múltiples d? ¿ Un automóvil según la motorización, el número de puertas, las series limitadas) - La longitud (o amplitud), c? Es el número total de productos

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Les entreprises sont généralement multi produits. Elles recherchent un équilibre dans la gestion de leur portefeuille, entre ceux qui exigent des liquidités pour leur développement et les autres.

Pendant les phases de:

- Mise au point

- Lancement Le produit exige de fortes liquidités pour financer les investissements Il ne dégage pas de ressources

La phase de croissance est surveillée de près au niveau des ventes La phase de maturité est la plus rentable pour l‟entreprise

Phase de déclin à éviter L‟entreprise est incitée à mener des actions pour relancer le produit: - publicités, comm. - innovation produit

Las empresas generalmente son multi producidos. Buscan un equilibrio en la gestión de su cartera, entre los que exigen liquideces para su desarrollo y otros. Durante las fases de: - puesta a punto - ¿ Lanzamiento El producto exige liquideces fuertes para financiar las inversiones no sueltan recursos La fase de crecimiento es vigilada de cerca al nivel de las ventas La fase de madurez es la más rentable para l? ¿ Emprendida Fase de decadencia que hay que evitar L? Empresa es incitada a llevar acciones para reactivar el producto: - publicidades, comm. - innovación produce

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Politique de prix Les différentes dimensions de l’entreprise Le prix est un élément essentiel du plan marketing Sa fixation est un enjeu important car il détermine le niveau de bénéfice de l‟entreprise Il est associé à l‟image du produit: il doit donc être cohérent avec le positionnement

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Au moment du lancement d‟un produit, une entreprise choisit ente deux stratégies « prix »:

- Une politique d‟écrémage: fixer un prix relativement élevé Maximise à court terme la rentabilité du produit Contrainte: il faut que le produit soit perçu comme innovant par rapport aux produits concurrents pour justifier la différence de prix

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Au moment du lancement d‟un produit, une entreprise choisit ente deux stratégies « prix »:

- Une politique de pénétration: fixer un prix relativement bas Maximise à court terme les volumes des ventes A choisir lorsque: - Il est possible de faire des économies d‟échelles - Risque de nouvel entrant - La sensibilité des consommateurs au prix est forte

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Pour déterminer le prix de vente, l‟entreprise peut mobiliser différentes méthodes de fixation sur: - Ses coûts (le prix de vente est égal au prix de revient augmenté de la marge - La sensibilité de la demande par rapport au prix (calcul de l‟élasticité, détermination du prix psychologique)

- L‟étude des prix pratiqués par la concurrence et des substituts afin de: - s‟aligner ou au contraire - de s‟en démarquer (à la hausse ou à la baisse)

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L‟entreprise doit également tenir compte d‟éventuelles contraintes: - Le positionnement plus ou moins haut de gamme du produit et son positionnement par rapport aux autres produits de l‟entreprise -

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