Marketing Du Point De Vente

Chapitre 2 : Le merchandisage du point de vente (Le Merch)

Contexte:

Un consommateur voyage pour atteindre son lieu de vacances, il s’arrete dans une station service, il souhaite effectuer un arret de 10 min juste pour se reposer et n’a prévu de ne rien acheter. Le gestionnaire de la station service va attirer son attention en mettant au point un marchandisage d’impact c'est-à-dire qu’il a mis en avant des produits adaptés pour des déplacements de ce genre = sandwich, sucreries, bouteilles d’eau. L’ensemble constitue les produits d’achat d’impulsion.

Notre voyageur quitte la station service, arrive à son lieu de vacances, 100 km plus loins et se rend dans une superette pour acheter de la nourriture pour la semaine. Le gérant de la superette va lui faire acheter ce qu’il n’a pas prévu d’acheter en développant le merch d’influence c'est-à-dire une technique qui consiste à faire acheter plus ou à faire acheter des produits qui sont plus chers que prévus.

A) Définition et objectifs

Le merchandisage: c’est l’ensemble des techniques de présentation de produits en magasin, il s’agit essentiellement d’une problématique de gestion spatiale.

(ex: Comment organiser une surface de vente en libre-service ? Comment allouer (répartir) les linéaires sur la surface de vente de façon optimale ?)

Keppner (un auteur) considère que le Merch d’impact et le Merch d’influence correspondent aux 5B :

- le Bon produit

- au Bon moment

- Bon endroit

- Bonne quantité

- Bon prix

Le Merch d’après Keppner a une utilité pour le producteur, le distributeur et le consommateur.

 Le producteur est complémentaire avec le distributeur, il cherche à optimiser ses ventes par une présentation plus favorable de ses produits en linéaire (en d’autres termes, le producteur veut mettre en avant les produits de marque nationale pour impacter et influencer les consommateurs)

 Le distributeur cherche à optimiser la rentabilité de sa superficie commerciale. Pour cette raison, il a cherché à mettre en avant les produits sur lesquels il obtient la plus forte marge. Il va assortir les marques producteurs avec celles du distributeur. Le distributeur, à travers des évènements commerciaux, va rendre accessible au consommateur l’organisation de l’espace, la circulation la plus fluide possible entre les rayons. Il veillera à ce que toutes les signalétiques et les facilitations (le fléchage, bornes intéractives soient accessibles aux consommateurs)

 Le consommateur => le Merch vise à rendre ls choix simplifiés aux consommateurs. En d’autres termes, le Merch cherche à rendre le point de vente attractif pour le consommateur.

B) Agencement du point de vente

L’agencement est une technique qui vise à répartir l’espace ou la superficice de vente dans le magasin, de manière à optimiser les ventes et la rentabilité des investissements. Il s’agit surtout de faciliter la circulation des clients dans le maximum de rayon. L’architecture des lieux recommande 2 types de techniques d’agencement :

- 1° technique: répartir l’espace entre les différentes catégories de produits

- 2° technique: disposer les linéaires afin de maximiser la circulation des clients

Pour mettre en œuvre ces 2 techniques, on associe 2 critères :

- Le rendement au m²

- Le CA par produits & au m²

Durant les 10 dernières années, le rendement au m² et le CA au m² dépendent aussi des différents services qu’on apporte aux clients.

(Ex : on va associer des rayons où les conseillers commerciaux apportent des conseils aux clients)

Enfin, l’agencement c’est aussi de la cohérence dans l’occupation de superficie de vente.

Observation:

Selon

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