Manipulation le PRIX

MARKETING

10/04/2013

Séance sur Le PRIX

Correction exercices sur intranet.

Définition et « manipulation » = management du prix

Définition PRIX : Ensemble des sacrifices (monétaires et non monétaires) faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à l’utilisation d’un produit ou d’un service.

Manipulation du prix

1- Changement de la quantité d’argent à payer

Exemple pour un tube de dentifrice : Le prix passe de 1,8 € à 1,85 €

2- Changement de la quantité de biens à rendre

Passer de 75 ml à 72 ml en restant au même prix

3- Changement de la qualité de biens à rendre

On enlève des composantes en gardant le même prix

4- Changement des conditions commerciales

Trois produits = 5,2 €

5- Changement des compléments / services rendus

Changement du bouchon

6- Changement des moyens de paiement

3 fois sans frais + 0,5 de gestion de dossier

Fixer le prix en 6 étapes

1- Déterminer l’objectif

2- Evaluer la demande

3- Estimer les coûts

4- Analyser les prix et les offres des concurrents

5- Choisir une méthode de tarification

6- Fixer le prix final

I - Déterminer l’objectif

Objectifs possibles :

- La survie

- La maximisation du profit

- La maximisation de la part de marché

- La concurrence

- La recherche d’image / qualité

- Le statu quo

- Les facteurs sociaux (OBNL)

II – Evaluer la demande

(A) La sensibilité au prix :

A considérer

• Zone d’indifférence

• Prix de référence interne : mémoire du consommateur

• Prix de référence externe : environnement du consommateur

• Les consommateurs considèrent le prix comme un indice de qualité

• Intérêts pour les prix non arrondis (29,99 € est différent de 30,00 €) (négatif pour les marques premium)

• Prix se terminant par 0 ou 5 plus faciles à retenir

La notion de « prix psychologique »

(B) Les méthodes d’estimation de la courbe de demande

Les enquêtes : interrogation des consommateurs

L’analyse statistique des prix passés et des quantités vendues

L’expérimentation

(C) L’élasticité de la demande par rapport au prix :

L’élasticité prix des produits et des marques

L’élasticité à courts et longs termes

Réactivité de la demande à un changement de prix (toutes choses égales par ailleurs) = variation de la consommation en % / variation du prix en %

Demande très élastique :

• pour les produits de consommation courante

• facilement remplaçables.

Demande peu élastique :

• pour les produits irremplaçables et de grande nécessité

• remplaçables mais au détriment du consommateur

• les produits qui ont une notoriété et une bonne réputation.

A RETENIR !!!!!

E < 1  Inélastique

E > 1  Elastique au prix (la demande augmente plus vite que le prix)

Exercice :

Dentifrice - 0,67

Mouchoirs – 2,11

Whisky 4,59

Aliments secs pour chiens 0,41

Whisky :

Elasticité positive

(E) > 1  élastique

Une variation à la hausse du prix de 1% provoquera des variations à la hausse de la quantité demandée de plus de 1% (et inversement)

CA  Diminuera

Dentifrice :

Elasticité négative

(E) < 1  inélastique

Une variation à la hausse du prix de 1% provoquera des variations à la baisse de la quantité demandée de moins de 1 % (et inversement)

CA  diminuera

Aliments pour chiens :

Elasticité positive

(E) < 1  inélastique

Une variation à la hausse du prix de 1% provoquera des variations à la hausse de la quantité demandée de moins de 1% (et inversement)

CA  diminuera

Mouchoirs :

Elasticité

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