Management des entreprises CAS NIOUCHKA

Question 3 :

Afin de réaliser un diagnostic externe sur le marché du jouets il faut s’intéresser à plusieurs aspects :

Dans un premier temps le diagnostic de la concurrence grâce notamment à la théorie des forces concurrentielles de Mr Porter. Selon lui pour analyser la concurrence il faut analyser le positionnement de l’entreprise par rapport a ces 5 forces :

1°) Pouvoir de négociation avec les fournisseurs : L’union Européenne est le second fournisseur après le l’Asie du Sud Est. Il faut savoir que les fournisseurs du secteur du jouet n’ont pas réellement de pouvoir de négociation avec le commanditaire car la main d’oeuvre du marché Asiatique est peu qualifiée et les coûts de production sont faibles. Néanmoins, il est risqué de se séparer de son sous traitant car celui-ci pouvant décider de se mettre à son propre compte et deviendrait un nouveau concurrent.

2°) Pouvoir de négociation avec les clients : Les clients de fabricants de jouets ont un fort pouvoir de négociation sur les industriels du jouet car ils sont pour une majeure partie des chaines de grande distribution. ( En France 50% des ventes de jouets se font dans la grande distribution.)

3°) Intensité de la concurrence qui consiste à faire un état des lieux des concurrents actuels de l’entreprise : - Marché oligopolistique, dominé par deux groupes : Mattel et Hasbro qui ont 70% de parts de marché.

C’est un marché de niches pour les PME. Il faut savoir que la croissance du secteur est assez forte en Europe. Il y a une nécessité d’investissements publicitaires très élevés pour consolider sa notoriété et réussir à se démarquer de la concurrence. La différenciation de l’offre est réduite étant donné que les jouets nécessitent l’exploitation d’une licence pour réaliser des ventes.

4°) Menace de nouveaux entrants : On cherche à savoir s’il y a des entreprises qui pourraient devenir des concurrents en rentrant sur le marché de l’entreprise. Les anciens sous-traitants chinois des multinationales américaines se mettent à produire pour leur propre compte. Ce phénomène s’est accentué du fait de l’entrée de la Chine de l’OMC. Cependant il existe aussi des désavantages liés aux coûts indépendants de la production : Il est difficile pour les nouveaux entrants d’obtenir des licences d’exploitation du fait de leur prix très élevé. Ceci rend donc faible la menace des nouveaux entrants dans ce marché.

5°)Menace de produits de substitution : Emergence des jeux vidéos

Il faut ensuite analyser l’environnement du marché du jouet grâce à la méthode PESTEL. À savoir

Politique : Il s’agit de mesurer l’importance des décisions politiques sur les entreprises. Les documents ne nous permettent pas de donner des éléments politique sur ce marché.

Economique : Il faut savoir que presque tous les jouets sont fabriqués en Chine. La France est deuxième au niveau Européen sur le marché : 415 millions d’euros pour l’exportation (-6,3%). Au niveau de l’importation la France possède très peu d’acteurs sur ce marché : 1,855 euros soit (13,5%)

Sociologique : 1ère population d’enfant

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