Management Starbucks

TABLE DES MATIERES

I. Diagnostic stratégique 2

I.1 Fiche de l’entreprise (Compta, DAS) (Matthieu) 2

I.2 Starbucks, une PME élevée au rang international (Julie) 4

I.3 Analyse externe 5

II. SWOT (Matthieu) 8

III. Mode d’internationalisation 8

III.1 Vitesse d’internationalisation (Vincent) 8

III.2 Modes d’implantation (vincent) 9

III.3 Etat des lieux de l’internationalisation de 1994 à 2009 (Julie) 9

IV. Pour ou contre reprendre l’internationalisation (Kévin - Julie + autres vérif’) 10

V. Conclusion => Recommandations (que choisir ?) 11

Historique :

1971 : Gerald Baldwin, Gordon Bowker et Zev Siegl fondent Starbucks Coffee Company et ouvrent à Seattle leur première usine de torréfaction ainsi que leur premier magasin de café moulu vendu à la minute même de la demande.

1981 : Howard Schultz rejoint la société avec un nouveau concept de commercialisation du café en le rajoutant au menu des restaurants gastronomiques.

1984 : Créations des Bars « expresso » à l’Italienne.

1986 : Starbucks s’étend sur le continent américain et met en valeur son engagement social grâce { une politique de couverture santé, { ses employés, ainsi qu’une mise en place d’opérations avec l’organisme humanitaire CARE (www.care.org), luttant contre la pauvreté dans le monde.

1996 : L’internationalisation de la société débute par l’Asie, Japon et Singapour, avec la filiale Starbucks Coffee International avant de s’attaquer au reste du monde.

1997: Création de la fondation Starbucks afin d’aider les jeunes et les familles (employés) à améliorer leurs vies.

1998 : En Europe Starbucks s’implante tout d’abord au Royaume-Uni en 2001, en Suisse et en Autriche.

2002 : Starbucks arrive en Espagne Grèce et Allemagne. 2003 : Starbucks est présent en Chypre et en Turquie.

16 janvier 2004 : Inauguration du premier Starbucks à Paris, au 26 avenue de l’Opéra. Une dizaine de points de vente s’ouvriront dans la capitale et sa périphérie.

2005 : 7500 points de vente dans plus de 30 pays. Au Marais un nouveau Starbucks vient d’ouvrir.

2008 : Aujourd’hui Starbucks compte plus de 15 000 points de vente dans le monde.

L’internationalisation de Starbucks :

Starbucks Corporation, leader mondial de la torréfaction et de la distribution de café, présent en Amérique, en Europe, au Moyen-Orient et au Pacifique, est l’un des plus grands exemples de succès d’entreprise mondiale. En effet, le groupe exploite un réseau de cafétérias sous l’enseigne Starbucks Coffee servant une large gamme de cafés ainsi que du thé, des crèmes glacées, des pâtisseries...

Le chiffre d’affaires du groupe se repartit de la façon suivante : Exploitation de coffee bars (84,2%), vente de licences et vente directe aux entreprises (15, 8%).

Fondé en 1971 par Gerald Baldwin, Gordon Bowker et Zev Siegl, le premier magasin de café moulu à la minute voit le jour à Seattle. En 1983 que Howard Schultz, encore directeur marketing d’un petit réseau de « coffee bar » à Seattle, part en Italie à la recherche du secret et de la réputation du café Italien.

Aujourd’hui, Starbucks est ainsi reconnu pour sa réinvention dans la façon de préparer, vendre et servir le café. Il l’est également pour la qualité du café assurant des garanties sociétales, éthiques et écologiques dans les 3 régions productrices de café : Amérique Latine, Afrique et Indonésie.

Starbucks France SAS, société issue d’une joint-venture entre Starbucks Coffee International et Grupo Vips est arrivée à Paris il y a plus d’un an dans le but de conquérir l’Hexagone.

L’inauguration du premier café de la chaîne américaine dans la capitale s’est déroulée le 16 janvier 2004: 120 m2 à Opéra, un quartiers de Paris touristique et commercial. Opéra est un carrefour de cultures internationales, ce qui permettait d’accroître le potentiel de ventes du nouveau café en attirant une clientèle internationale déjà familière avec la marque.

En France, 17 points de vente s’ouvriront ensuite à Paris et sa périphérie de manière géostratégique, { savoir dans des lieux d’affaires ou de shopping toujours très peuplés.

La problématique de Starbucks en arrivant en France était donc de conquérir une clientèle imprégnée de sa culture du « petit noir », en imposant un nouveau concept et en proposant de nouvelles habitudes de consommation.

L’identité et l’image de l’entreprise :

L’enseigne Starbucks figure parmi les cent premières marques de la planète. La marque mise et investit énormément sur son image d’entreprise sociétale, éthique et proche de ses consommateurs.

Le logo, quant à lui est une représentation d’une
sirène dotée de deux queues de poisson dont la sensualité symbolise l’attirance pour le café. Un cercle vert noir et blanc qui rappelle un cachet certifiant la qualité du produit et de l’enseigne.
En matière de communication, Starbucks est un exemple de succès marketing avec peu d’investissement en communication hors média (1.5% du chiffre d’affaires annuel d’après L’Expansion de juin 2004).

Le concept Starbucks est innovant : créer une atmosphère conviviale, et faire de ses locaux un endroit dans lequel il est possible de s’installer pour travailler, étudier, discuter et bien sûr consommer. Ainsi, afin de retenir ses clients dans ses cafés, le groupe met à leur disposition un accès Wi-Fi : les clients peuvent donc s’installer à une table et accéder à Internet à partir de leur ordinateur portable. Le WIFI au jour d’aujourd’hui gratuit pour les clients.

C’est essentiellement sur le marketing viral, le bouche à oreille et ses produits dérivés, que la marque communique, et en moindre mesure sur les médias. En effet, l’identité de marque doit être ressentie à travers les fournisseurs, les partenaires, les clients et les employés surtout. Le secret du succès de H. Schultz repose dans l’art

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