Les différents types de stratégies concurrentielles

La stratégie consiste à rechercher un avantage concurrentiel qui soit significatif, durable et défendable.

Trois grands types de stratégies concurrentielles (stratégies génériques) :

 La stratégie de domination par les coûts.

 La stratégie de différentiation.

 La stratégie e concentration (ou niche ou focalisation).

1) Les choix génériques

a) La domination globale par les coûts

La domination par les coûts (ou stratégie de volume ou stratégie de prix) consiste :

• A devenir LE producteur à coûts bas de son secteur.

• A atteindre, de façon durable, un coût unitaire inférieur à celui des concurrents pour un même niveau d’offre et pour une cible large (tous les segments du marché ou un grand nombre d’entre eux).

Objectif : offrir, grâce à cet avantage de coût, une offre similaire à celle des concurrents mais à un prix inférieur.

Dans cette perspective, tous les efforts de l’entreprise sont orientés vers la minimisation des coûts complets (à savoir coût de fabrication d’une unité de produit, les coûts de conception, de marketing, coût de distribution, coût administratif et financier).

Exemple : la grande distribution (Leclerc par exemple).

Une stratégie de prix permet d’obtenir un avantage concurrentiel quand :

o (a) la sensibilité des clients au prix est important.

o (b) l’entreprise possède un avantage de coût difficilement imitable par ses concurrents.

Le défi fondamental de la stratégie consiste donc à réduire les coûts de façon spécifique et durable.

En soi, la réduction des coûts n’apporte aucun avantage concurrentiel puisque ce qui importe c’est la manière dont les managers décident de les utiliser. Dans tous les cas, le client n’a pas conscience et ne se préoccupe pas des coûts supportés par l’entreprise mais il s’intéresse au prix qu’elle pratique et aux valeurs qu’elle propose.

b) Les stratégies de différenciation

Jouer non pas sur une réduction de prix mais sur un différentiel de valeur perçue par les clients.

La différenciation consiste : à créer quelque chose qui soit ressenti comme unique par l’ensemble ou un grand nombre de clients du secteur.

Dans cette perspective, l’organisation peut :

 Soit réduire le coût que le prix=stratégie de différenciation vers le bas ou d’épuration.

 Soit augmenter plus le prix que le coût= stratégie de différenciation vers le haut ou sophistication.

Exemple : discount alimentaire : différenciation vers le bas. Quantité de marchandise limité, structure physique limitée, prix de vente inférieur à d’autres offres alimentaires.

Le succès des stratégies de différenciation dépend d’une série de facteurs :

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