Les bases de la distribution

Chapitre 1 : Fondements de la distribution

C’est la distribution qui permet d’acheminer les produits du lieu de fabrication jusqu’à celui de la vente. Elle constitue l’étape indispensable pour mettre les produits à disposition des consommateurs.

Son organisation est complexe. Elle englobe tout un ensemble de fonctions, d’acteurs, de circuits et de canaux que nous allons étudier dans cette partie. Elle évolue sans cesse au rythme des innovations technologiques et commerciales. C’est un élément sur lequel les entreprises peuvent se différencier en choisissant une stratégie de distribution adaptée à leurs produits et à leurs clientèles. Le merchandising constitue son dernier maillon, plus spécifiquement dans les points de vente en libre-service. Il permet de disposer les produits en rayon de manière optimale.

I. Organisation de la distribution

Quel que soit notre lieu de résidence, nous sommes le plus souvent très éloignés du lieu de production des biens que l’on désire acquérir (un livre, des balles de tennis, un ordinateur, du café...).

Ces produits sont acheminés du lieu de production au lieu de vente par ce que l’on appelle « la distribution ».

A. Définitions (distribution, circuit, canal)

La distribution comprend l’ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à la mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur.

Un circuit de distribution représente le chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur. Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre d’intermédiaires intervenant dans la distribution du produit.

EXEMPLE DE CIRCUIT :

Producteur ⇒ Grossiste ⇒ Détaillant ⇒ Consommateur

Un canal de distribution est une composante d’un circuit de distribution. Il représente une catégorie d’intermédiaires de même nature qui participent à la distribution du produit.

EXEMPLES DE CANAUX :

Les grossistes, les hypermarchés, les débits de tabac...

B. Fonctions et acteurs de la distribution

On peut classer les acteurs de la distribution selon la fonction qu’ils assurent dans le processus d’acheminement des produits du producteur au consommateur.

1. La fonction de gros

Elle consiste à acheter des marchandises en quantités importantes aux producteurs pour les revendre, en plus petites quantités, à des négociants, des détaillants, des collectivités ou divers utilisateurs, à l’exclusion des consommateurs finaux.

Elle regroupe les opérations suivantes.

La fonction de gros nécessite d’importants investissements pour financer d’une part les entrepôts de stockage et d’autre part les produits stockés. Le rôle de financement est l’un des plus importants de la fonction de gros.

On recensait environ 125 000 établissements de gros en France en 2003. La fonction de gros peut être assurée par des grossistes indépendants, par des centrales d’achat ou par des cash and carry.

a. La fonction de gros assurée par des grossistes indépendants

Ils sont le plus souvent spécialisés dans un domaine bien précis, comme l’entreprise Pomona (fruits et légumes), ou France Boissons (boissons alcoolisées ou non). Il en existe dans tous les secteurs : jouets, matériel pour salons de coiffure et parfumeries, médicaments...  

b. La fonction de gros assurée par des centrales d’achat

Une centrale d’achat est un établissement qui assure l’approvisionnement (total ou partiel) en produits d’un certain nombre de points de vente. Plus le nombre d’adhérents à la centrale est important et plus les prix négociés sont bas grâce à l’obtention d’importantes remises quantitatives.

D’une manière générale, une centrale d’achat assure les fonctions suivantes :

- sélection de fournisseurs et de produits,

- négociation avec ces fournisseurs pour déterminer les conditions de leur offre,

- référencement des articles à la centrale, c’est-à-dire constitution d’un assortiment de produits destiné aux adhérents,

- achat de ces produits, et vente aux adhérents,

- prestation de services aux adhérents (crédit, aides diverses).

On distingue trois types de centrale d’achat :

La centrale d’achat du commerce intégré, qui appartient à une grande entreprise de grande distribution (G.E.G.S.). C’est un établissement qui appartient en propre au groupe de distribution et qui s’occupe des achats de produits pour la totalité de ses points de vente.

EXEMPLE : centrale d’achat Carrefour

La centrale d’achat du commerce associé, née de l’association de commerçants indépendants, qui s’occupe de l’approvisionnement des points de vente de l’ensemble des points de vente des associés.

EXEMPLES :

- GALEC pour les magasins portant l’enseigne Leclerc,

- Centrale d’achat Intermarché,

- Centrale d’achat Système U.

La centrale d’achat commun, entre 2 ou plusieurs groupes de distribution, née de la décision de ces sociétés de regrouper leurs achats pour obtenir une taille plus importante et avoir plus de poids dans les négociations avec les fournisseurs. Une telle structure permet également de partager le coût de passation des commandes.

EXEMPLES :

- L’eurocentrale EMD (créée en 1989) réunit en 2007 des groupes de distribution de 17 pays européens, dont Système U.

- Leclerc et Intermarché, ont créé en 1999 une centrale commune nommée Lucie (L’Union des Coopérateurs Indépendants Européens).

- Twinner/Technicien du sport et Sport 2000 France ont créé en 2004 une centrale d’achat commune dénommée Synergies Sport.

- Intermarché et Eroski (Espagne) créent en 2004 Alidis, une eurocentrale

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